1930년대 산타에서 현대의 빌보드까지…코카콜라가 거리에서 써온 크리에이티브 역사

클리어 채널 아웃도어(Clear Channel Outdoor)가 코카콜라(The Coca-Cola Company)의 역대 옥외광고를 담은 아카이브를 공개했다. 1930년대까지 거슬러 올라가는 빌보드부터 올림픽, 크리스마스 캠페인에 이르기까지 코카콜라가 한 세기 가까이 옥외광고를 통해 미국 소비자의 일상과 함께해 온 과정을 한눈에 보여준다.

코카콜라는 미국을 대표하는 상징적인 브랜드 가운데 하나다. 특히 옥외광고는 시대에 따라 변화해 온 코카콜라의 브랜드 디자인과 소비 문화를 기록해 온 중요한 매체다. 광고의 표현 방식과 메시지는 달라졌지만 사람들이 생활하고 이동하는 거리에서 지속적으로 브랜드를 노출한다는 전략은 오랜 시간 이어졌다.

흑백 빌보드 중앙에는 코카콜라 병을 들고 있는 산타클로스가 등장하고, 왼쪽에는 당시 코카콜라 로고와 제품 이미지가 배치됐다. 오늘날까지 이어지고 있는 ‘코카콜라와 산타클로스’의 강력한 브랜드 연상을 보여주는 역사적 크리에이티브다. 제품을 전면에 내세우면서도 가족과 크리스마스라는 정서적 이미지를 결합해 음료 브랜드를 일상적인 문화와 연결했다는 점이 눈에 띈다.

먼저 ‘KING SIZE COKE’라는 대형 카피가 시선을 끈다. 밝은 색상의 모자와 의상을 착용한 모델, 유리병과 잔에 담긴 코카콜라를 크게 배치해 제품의 시원함과 새로운 사이즈를 직관적으로 전달했다. ‘BIG REFRESHMENT VALUE!’라는 문구까지 더해 제품의 크기와 가치를 동시에 강조한 전형적인 제품 중심 빌보드다. 멀리서 짧은 시간 안에 메시지를 인지해야 하는 옥외광고의 특성을 고려해 대형 타이포그래피와 인물, 제품을 단순하고 강하게 구성한 것이 특징이다.

그리고 1984년 올림픽을 활용한 스포츠 마케팅 크리에이티다. 대형 코카콜라 캔과 얼음, 올림픽 메달을 빌보드 전면에 배치하고 ‘Coke is it!’이라는 당시의 대표 슬로건과 함께 ‘Official Soft Drink of the 1984 Olympics’라는 메시지를 담았다. 제품과 올림픽이라는 세계적인 스포츠 이벤트를 하나의 화면 안에서 결합하면서 코카콜라의 브랜드 이미지를 스포츠와 축제, 승리의 순간으로 확장했다. 특히 빌보드 상단을 넘어 돌출된 듯한 대형 타이포그래피는 평면적인 광고판 자체를 하나의 시각적 장치로 활용한 초기 스페셜 빌드형 크리에이티브의 특징도 보여준다.

마지막으로 코카콜라의 크리스마스 크리에이티브가 현대적인 대형 빌보드로 이어지는 모습을 확인할 수 있다. 녹색 배경 위에 코카콜라를 마시는 산타클로스를 대형 이미지로 배치하고, 브랜드의 상징적인 붉은색 제품 패키지와 흰색 로고를 강조했다. 과거 흑백 산타 광고와 비교하면 제작 기술과 표현 방식은 크게 달라졌지만 ‘산타클로스와 함께하는 코카콜라’라는 핵심 브랜드 자산은 그대로 유지되고 있다. ‘the Coke side of life’라는 당시 브랜드 메시지도 함께 제시돼 제품 자체보다 코카콜라가 제공하는 즐거움과 경험을 전달하는 방향으로 광고 전략이 확장됐음을 보여준다.

네 개의 광고 크리에이티브를 시간의 흐름에 따라 살펴보면 코카콜라 옥외광고의 변화도 뚜렷하다. 초기에는 제품과 산타클로스 같은 친숙한 캐릭터를 중심으로 브랜드 인지도를 구축했고, 이후에는 제품 사이즈와 가치 같은 구체적인 소비자 혜택을 강조했다. 1980년대에는 올림픽과 같은 글로벌 이벤트를 활용해 브랜드의 문화적 영향력을 확대했으며, 이후에는 오랫동안 축적된 브랜드 자산을 현대적인 크리에이티브로 재해석하는 방식으로 발전했다.

그러나 이 모든 시대를 관통하는 공통점은 명확하다. 코카콜라는 옥외광고를 단순히 새로운 제품이나 캠페인을 알리는 단기 광고 매체로만 사용하지 않았다. 도시와 도로, 소비자의 일상적인 이동 공간에서 브랜드 이미지를 반복적으로 축적하면서 세대를 넘어 기억되는 브랜드 자산을 만들어왔다.

이번 아카이브는 옥외광고가 시대의 디자인과 소비문화를 기록하는 동시에 장기간에 걸쳐 브랜드 정체성을 형성할 수 있는 매체라는 점도 보여준다. 디지털과 소셜미디어 등 새로운 광고 채널이 등장한 오늘날에도 코카콜라가 옥외광고를 주요 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 배경을 과거의 광고 역사에서 확인할 수 있다.

클리어 채널 아웃도어는 미국을 중심으로 빌보드와 디지털 옥외광고(DOOH) 네트워크를 운영하는 주요 옥외광고 기업으로, 오랜 기간 축적된 옥외광고 캠페인과 미디어 자산을 보유하고 있다.