2025 뉴욕 애드버타이징 위크, 광고의 중심에 선 옥외광고

2025년 뉴욕 애드버타이징 위크(Advertising Week New York)에서 옥외광고(OOH)가 다시 한 번 마케팅의 핵심 채널로 자리매김했다. 한 주 내내 브랜드 액티베이션과 강연이 이어진 가운데, 미국옥외광고협회(OAAA·Out of Home Advertising Association of America)는 OOH가 브랜드 스토리텔링과 문화, 퍼포먼스를 재정의하는 방식을 다룬 두 개의 주요 세션을 주최하며 업계의 이목을 집중시켰다.

행사 첫날 아침, 업계 관계자들이 모인 OAAA 주최 ‘MAP360 컬렉티브 패들(Padel)’ 이벤트 현장은 활기 그 자체였다. 카버타이즈 파트너십 총괄 다이온 샌더스(Daione Sanders)는 “수천 명이 모인 자리지만, 친구와 파트너, 고객들이 곳곳에 있어 마치 작은 커뮤니티 같은 느낌을 받는다”고 전하며 OOH 업계 특유의 긴밀하면서도 글로벌한 네트워크 문화를 표현했다.

첫 번째 세션 ‘왜 OOH는 모든 브랜드의 승리 전략인가(Why OOH Is Every Brand’s Winning Play)’에서는 OAAA의 회장 겸 CEO 애나 바거(Anna Bager), 콴 미디어 그룹(Quan Media Group)의 브라이언 래퍼포트(Brian Rappaport), US오픈 챔피언이자 기업가인 슬론 스티븐스(Sloane Stephens), 그리고 인터섹션(Intersection Co.)의 에스더 라파엘(Esther M. Raphael)이 연사로 나섰다. 이들은 OOH의 핵심 경쟁력으로 ‘타이밍’과 ‘맥락적 관련성’, 그리고 ‘진정성 있는 크리에이티브 스토리텔링’을 꼽았다. 특히 스포츠와 문화 파트너십을 통한 감정적 공감과 몰입형 경험이 브랜드의 영향력을 강화하는 사례들이 강조됐다.

두 번째 세션 ‘빌보드를 넘어: 풀퍼널 시대의 디지털 옥외광고(DOOH)는 준비됐다(Beyond the Billboard: Why Digital Out of Home Is Ready for the Full Funnel)’에서는 OAAA의 COO 패트릭 돌런(Patrick Dolan), 디렉TV(DIRECTV)의 드루 그로너(Drew Groner), 다시 한 번 브라이언 래퍼포트, 그리고 플레이스 익스체인지(Place Exchange)의 데이브 에더링턴(Dave Etherington)이 참여했다. 패널들은 DOOH가 데이터, 측정, 애트리뷰션(attribution)을 기반으로 한 ‘정밀 미디어’로 진화하고 있다고 분석했다. 인지도(awareness)에서 고려(consideration), 전환(conversion)에 이르는 전 과정에서 성과를 입증할 수 있는 매체로 자리하고 있다는 것이다.

이 논의는 OAAA가 최근 발표한 ‘Omnichannel 2025’ 보고서의 내용과도 맞닿아 있다. 보고서는 “OOH는 다른 미디어의 효율을 배가시킨다”고 명시하며, 단기 ROI를 두 배 이상 끌어올릴 뿐 아니라, 소셜미디어·커넥티드TV(CTV)·모바일을 잇는 핵심 연결고리 역할을 한다고 분석했다. AI 기반 타기팅과 프로그래머틱 DOOH 도입이 확산되면서, 브랜드는 이제 OOH를 데이터 중심의 측정 가능한 옴니채널 마케팅 구성요소로 활용할 수 있게 됐다.

이번 뉴욕 애드버타이징 위크는 OOH의 문화적 영향력과 상업적 가치가 동시에 드러난 무대였다. 크리에이티브 혁신부터 전환 측정까지, 두 개의 세션은 ‘책임감·통합·창의성’으로 나아가는 OOH 산업의 변화를 뚜렷이 보여줬다. 한 참석자는 “OOH는 더 이상 단순한 빌보드가 아니다. 브랜드 스토리텔링과 소비자 행동을 잇는 다리”라고 평가했다.

물리적 임팩트로 상징되던 OOH 산업은 이제 새로운 진화의 단계에 들어섰다. 채널을 넘어, 오디언스 측정을 넘어, 감정의 레벨까지 연결하는 힘. 그것이 오늘날, 그리고 미래의 OOH가 가진 가장 강력한 가치다.