2026년 FIFA 월드컵, 옥외광고가 브랜드 승부처로 떠오르다

2026년 국제축구연맹 월드컵(FIFA World Cup 2026)은 단순한 스포츠 이벤트를 넘어 전 세계 소비자 이동과 관심이 한꺼번에 폭발하는 문화적 대사건으로 평가된다. 캐나다, 미국, 멕시코 3개국에서 사상 처음 공동 개최되는 이번 대회는 경기장 안팎은 물론 공항, 도심, 대중교통 허브, 팬존 등 광범위한 오프라인 공간을 무대로 수백만 명의 이동을 만들어 낼 것으로 예상된다. 이 같은 환경은 옥외광고(OOH: Out-of-Home)와 디지털 옥외광고(DOOH)가 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 수단으로 부상할 수 있는 조건을 제공한다.

월드컵과 같은 대형 스포츠 이벤트는 본질적으로 ‘현장 경험’에 기반한다. 팬들은 경기를 보기 위해 이동하고, 도시를 누비며, 축제에 참여한다. 이 과정에서 현실 공간에 고정된 OOH 매체는 TV나 모바일 광고와 달리 회피가 어렵고, 반복 노출을 통해 강한 기억 효과를 만든다. 실제 스포츠 이벤트 환경에서 OOH 광고를 접한 관람객의 다수가 광고를 기억하고, 이후 구매나 방문 등 행동으로 이어진다는 조사 결과도 이러한 특성을 뒷받침한다. 경기 관람 직후 소비 활동이 급증하는 점 역시 OOH가 현장 중심 소비를 자극하는 매체임을 보여준다.

브랜드가 2026년 월드컵을 기회로 삼기 위해서는 단순한 대형 매체 집행을 넘어 전략적 접근이 요구된다. 우선 주요 경기장과 도심 핵심 스크린은 조기에 확보하되, 경기 일정과 관람객 흐름에 맞춰 메시지를 유연하게 조정할 수 있는 프로그램매틱 디지털 옥외광고(pDOOH)를 병행하는 방식이 효과적이다. 경기 직전, 하프타임, 경기 종료 직후 등 관람객의 감정과 행동이 크게 움직이는 순간에 맞춘 노출은 브랜드 메시지의 체감도를 높인다.

또한 월드컵 기간 소비자는 단순히 경기를 시청하는 데 그치지 않고, 여행과 식음, 쇼핑, 엔터테인먼트 활동을 함께 계획한다. 이 과정에서 OOH 광고는 팬들의 대화와 공유를 촉발하는 촉매 역할을 한다. 출퇴근 동선, 경기장 접근로, 도심 집결지에 설치된 DOOH 스크린을 통해 경기 전후 상황에 맞는 메시지를 노출하면, 브랜드는 자연스럽게 팬의 일상 동선 속에 스며들 수 있다.

실시간성 역시 핵심 요소다. 득점 여부, 경기 결과, 날씨 변화, 인구 밀집도 등 데이터를 반영해 메시지를 즉각적으로 바꾸는 동적 크리에이티브 최적화(DCO)는 월드컵과 같은 이벤트 환경에서 높은 주목도를 만든다. 여기에 QR 코드나 모바일 연동 요소를 결합하면 단순한 노출을 넘어 참여와 행동으로 연결되는 접점을 만들 수 있다.

매체 구매 방식에서도 선택과 집중이 필요하다. 오픈 익스체인지는 빠른 집행과 넓은 도달 범위를 제공하지만, 핵심 스크린 확보에는 한계가 있다. 반면 프라이빗 마켓플레이스(PMP)나 프로그램매틱 보장(PG) 방식은 경쟁이 치열한 월드컵 기간에도 주요 위치의 스크린 노출을 안정적으로 확보할 수 있다. 브로드사인(Broadsign)이 제공하는 In-Advance와 같은 솔루션은 전통적인 사전 예약 방식의 확실성과 프로그램매틱 구매의 효율성을 결합해, 대형 이벤트 환경에 적합한 대안으로 제시된다.

성과 측정 역시 기존의 단일 노출 지표에서 벗어나야 한다. 월드컵 기간 OOH 캠페인의 효과는 브랜드 인지도 변화, 방문 증가, 매출, 앱 설치, 이동 데이터 등 복합적인 지표를 통해 평가하는 것이 바람직하다. 특히 경기 종료 후 관람객 이동 데이터를 분석하면, 어떤 위치와 시점의 노출이 실제 소비 행동으로 이어졌는지를 보다 명확히 파악할 수 있다.

종합하면 2026년 FIFA 월드컵은 브랜드에게 단기간에 전례 없는 오프라인 접점을 제공하는 기회다. 사전 기획을 통해 핵심 매체를 확보하고, pDOOH를 활용한 유연한 집행과 실시간 메시지 최적화, 정밀한 타깃팅과 성과 측정을 결합한 브랜드만이 이 거대한 이벤트에서 실질적인 성과를 거둘 수 있을 것으로 보인다.