브로드사인, 플레이스 익스체인지 인수…글로벌 OOH 광고 기술 시장 재편 신호

옥외광고(OHH) 애드테크 기업 브로드사인(Broadsign)이 25일(현지시간) 미국의 독립 SSP(Supply Side Platform) 강자 플레이스 익스체인지(Place Exchange)를 인수했다고 발표했다. 이번 거래에는 크레스트라인 인베스터스(Crestline Investors)의 소수 지분 투자도 포함됐다. 콘텐츠 관리·애드서빙·바이사이드·셀사이드 기능을 갖춘 브로드사인에 플레이스 익스체인지의 SSP 기술과 프로그램매틱 솔루션이 더해지면서, 양사는 가장 포괄적인 OOH 광고 통합 플랫폼을 구축하게 됐다.

이번 인수로 브로드사인 네트워크에 연결된 매체사들은 새로운 수요처로의 접근성을 확보하고, 플레이스 익스체인지와 연동된 글로벌 DSP(Deman Side Platform) 및 바이어들은 브로드사인 플랫폼의 프리미엄 국제 재고를 직접 거래할 수 있게 된다. 글로벌 광고 시장은 올해 9,920억 달러 규모에 이를 것으로 예상되며, 이 가운데 국제 OOH 광고 지출은 2025년 490억 달러를 넘어설 전망이다. 브로드사인 최고경영자 버 스미스(Burr Smith)는 “OOH 시장이 새로운 성장 기회를 잡기 위해서는 빠른 진화가 필수적”이라며 “이번 인수는 더 스마트하고 효율적이며 역동적이고 측정 가능한 OOH의 미래를 한층 앞당길 것”이라고 말했다.

브로드사인은 플레이스 익스체인지가 보유한 미국 및 글로벌 재고 네트워크, 다양한 DSP와의 깊은 연동, 그리고 프로그램매틱 솔루션군 전체를 확보한다. 특히 온·모바일·디지털 광고 채널과 유사한 방식으로 기획·타기팅·집행·보고·기여도를 지원하는 SSP 역량이 높이 평가되고 있다. 플레이스 익스체인지는 2025년 딜로이트 테크놀로지 패스트 500 수상, 2024년 애드익스체인저 프로그램매틱 파워 플레이어 선정 등 업계에서 경쟁력을 인정받아왔다.

또한 프로그램매틱 보장 거래, 도달·빈도 기반 측정, 스크린별 오디언스 타기팅, 입찰 트리거, 이동 매체 지오스페이셜 타기팅, 고급 분석 리포팅 등 진보된 기능을 보유하고 있으며, 극장 스크린, 프로그램매틱 오디오, 플레이스베이스드 영상, 리테일 미디어 등 새로운 DOOH 확장 분야에서도 선도적 솔루션을 개발해왔다.

이번 거래로 플레이스 익스체인지의 최고경영자 아리 부칼터(Ari Buchalter)를 포함한 전 직원도 브로드사인에 합류한다. 부칼터는 “OOH가 새로운 전환점을 맞고 있는 시점에 양사 결합은 최적의 시기”라며 “자동화와 데이터 중심으로 OOH의 구매·판매·측정 방식을 재정의할 것”이라고 말했다. 크레스트라인의 윌 파머(Will Palmer) 파트너는 “프로그램매틱 DOOH는 가장 빠르게 성장하는 영역 중 하나이며, 이번 투자는 시장 확장을 가속화할 것”이라고 평가했다.

브로드사인은 올해 자동화된 사전 구매 기능, OOH 창작물 분류용 AI 어시스턴트, 그리고 탄소 측정 고도화를 위한 파트너십 등 기술 고도화를 잇달아 발표해 왔다. 이번 인수는 최근 7년간 네 번째 인수로, 글로벌 직원 수는 370명으로 확대되며, 프로그램매틱 거래 가능 스크린 수는 180만 개로 늘어난다. 거래 조건은 공개되지 않았다. 브로드사인은 금융 자문사로 솔로몬 파트너스(Solomon Partners)를, 플레이스 익스체인지는 루마 파트너스(LUMA Partners)를 각각 선임했다.