'보고, 기억하고, 행동한다' CJ 메조미디어 연구로 본 DOOH 광고 효과

디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, DOOH)가 단순한 인지도 매체를 넘어 성과 중심의 옴니채널 미디어로 자리매김하고 있다는 조사 결과가 나왔다. CJ 메조미디어 (CJ Mezzomedia)가 발표한 ‘DOOH 소비자 인식 및 광고 효과 조사’에 따르면, 국내 소비자들은 DOOH를 주목도 높은 시각 매체이자 온라인 행동을 유도하는 연결 고리로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

이번 조사는 DOOH 접촉 경험이 있는 만 15~59세 남녀 300명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행됐다. 응답자의 61%는 일주일에 한 번 이상 DOOH를 접한다고 답했으며, 매일 본다는 비율도 17%에 달했다. 주요 접촉 장소는 고층 건물 외벽이 가장 많았고, 지하철역과 열차 내부, 쇼핑몰, 버스 등 일상적인 이동 동선 전반에서 DOOH가 노출되고 있는 것으로 조사됐다.

광고 효과 측면에서도 긍정적인 평가가 이어졌다. 응답자의 약 70%는 DOOH가 다른 광고 매체보다 주목도가 높다고 답했으며, 80% 이상은 정보 전달이 빠르고 명확하다고 평가했다. 특히 DOOH로 먼저 접한 브랜드나 제품을 온라인에서 다시 보았을 때 기억에 더 잘 남는다고 응답한 비율이 61%로 나타나, DOOH가 오프라인 노출에 그치지 않고 온라인 광고 효과를 증폭시키는 역할을 하고 있음을 보여줬다.

소재 선호도 조사에서는 브랜드 이미지를 중심으로 한 영상 콘텐츠가 가장 높은 선호도를 기록했다. 제품 중심이나 할인·프로모션 위주의 영상보다 시각적으로 브랜드 아이덴티티를 명확히 전달하는 콘텐츠가 DOOH 환경에 더 적합하다는 인식이 확인됐다. 향후 강화되기를 바라는 요소로는 쿠폰이나 할인과 같은 혜택형 요소와 함께, 시간·날씨·상황 등 실시간 정보를 반영한 콘텐츠가 꼽혔다. QR코드 스캔이나 모바일 연동 등 인터랙티브 DOOH 광고에 대해 참여 의향이 있다고 답한 비율도 43%에 달했다.

행동 유도 효과 역시 주목할 만하다. 응답자의 77%는 DOOH 광고를 본 뒤 검색, 웹사이트·앱 방문, 오프라인 매장 방문, 구매 등 어떤 형태로든 행동을 해본 경험이 있다고 답했다. 가장 많은 행동은 브랜드·제품 정보 검색이었으며, 절반에 가까운 응답자는 DOOH가 브랜드 인지와 구매에 긍정적인 영향을 준다고 평가했다.

보고서는 실제 집행 사례도 함께 제시했다. CJ 메조미디어는 동아제약 (Dong-A Pharmaceutical)과 함께 부산 해운대 그랜드 조선 부산의 초대형 디지털 사이니지를 활용해 건강기능식품 브랜드 ‘오쏘몰’ DOOH 캠페인을 진행했다. 3D 아나모픽 콘텐츠를 통해 강한 시각적 주목도를 확보하는 동시에, 인근 지역 방문자를 대상으로 한 위치 기반 문자 광고와 온라인 리타겟팅을 연계해 오프라인 노출을 온라인 전환으로 연결한 O2O 마케팅을 구현했다.

이번 조사 결과는 국내 DOOH 시장이 새로운 성장 국면에 진입하고 있음을 시사한다. 정부의 옥외광고물 자유표시구역 확대 정책과 기술 고도화가 맞물리면서, DOOH는 단순한 대형 스크린 광고를 넘어 데이터 기반 옴니채널 전략의 핵심 매체로 진화하고 있다. 광고주 입장에서는 인지도와 성과를 동시에 고려할 수 있는 실질적인 미디어 옵션으로 DOOH의 전략적 가치가 더욱 부각되고 있다는 평가다.