철자는 틀렸는데 광고 메시지는 더 선명했다…뉴욕 3D 옥외광고에 담은 미스스펠링의 반전

패트론 데킬라 (PATRÓN Tequila)가 “당신이 마시는 데킬라에는 실제로 무엇이 들어 있는가”라는 질문을 앞세운 대규모 옥외광고 캠페인을 미국 주요 도시에서 전개하고 있다.

캠페인의 핵심 메시지는 단순하다. 패트론은 1989년부터 100% 웨버 블루 아가베(Weber Blue Agave), 물, 효모 등 세 가지 원료만 사용해 데킬라를 만들어왔으며, 이를 소비자에게 적극적으로 알리겠다는 것이다.

패트론에 따르면 현재 데킬라 관련 규정은 100% 웨버 블루 아가베 숙성 데킬라를 제조할 때 제품 중량의 최대 1%까지 첨가물을 사용할 수 있도록 허용하고 있으며, 이를 병 라벨이나 커뮤니케이션에 반드시 표시하도록 요구하지 않는다. 이에 따라 소비자들은 자신이 마시는 데킬라에 글리세린, 오크 추출물, 당류 기반 시럽, 캐러멜 색소 등이 포함될 수 있다는 사실을 알지 못할 수 있다는 것이 패트론의 설명이다.

이번 캠페인은 이러한 ‘성분 투명성’을 광고 메시지의 중심에 놓았다. 패트론과 광고회사 BBH USA가 공동으로 제작했으며, 지난 7월부터 뉴욕, 로스앤젤레스, 뉴올리언스, 시카고, 마이애미, 댈러스, 오스틴, 샌프란시스코 등 미국 주요 시장에서 인터랙티브 빌보드와 대형 벽화, 디지털 키오스크 등을 활용해 전개되고 있다.

특히 뉴욕에서는 그랜드 센트럴(Grand Central)과 타임스스퀘어(Times Square)를 연결하는 셔틀 노선을 집중적으로 활용했다. 타임스스퀘어 1·2·3호선 지하철역에서도 대규모 매체 집행을 통해 지하철 이용객들이 이동 과정에서 반복적으로 캠페인 메시지를 접하도록 했다.

3D 디지털 옥외광고도 활용했다. 뉴욕 맨해튼 7번가와 33번가 교차 지역, 로스앤젤레스 웨스트 할리우드 선셋대로(Sunset Boulevard)에는 입체적인 크리에이티브를 활용한 대형 빌보드가 등장했다. 도시를 대표하는 상업지역과 교통 공간을 동시에 활용해 캠페인의 도달 범위를 확대한 것이다.

옥외광고 크리에이티브 역시 ‘무엇이 들어 있고, 무엇이 들어 있지 않은가’라는 메시지를 소비자가 직접 생각하게 만드는 방식으로 구성했다.

‘미스스펠드(Misspelled)’ 광고는 단어의 철자가 일부 틀려도 내용을 이해할 수 있다는 점을 이용했다. “첨가된 향료도, 색소도, 단맛도 없다”는 메시지의 철자를 의도적으로 뒤섞어 소비자가 광고를 읽는 순간 자연스럽게 의미를 해석하도록 했다.

패트론 글로벌 커뮤니케이션 부사장 라일라 미뇨니 (Laila Mignoni)는 각각의 광고가 오타와 우회적인 표현, 가려진 병과 같은 일종의 퍼즐을 소비자에게 제시하고 스스로 답을 찾아가도록 설계됐다고 설명했다.

옥외광고와 오프라인 브랜드 경험도 연결했다. 패트론은 지난 7월 미국 주류 산업 행사 ‘테일스 오브 더 칵테일(Tales of the Cocktail)’에서 성분 투명성을 주제로 팝업 공간을 운영했다. 행사장 주변에는 캠페인 크리에이티브를 적용한 광고 트럭을 운행해 현장 경험을 도시의 옥외광고로 확장했다.

패트론 글로벌 수석부사장 로베르토 라미레즈-라베르데 (Roberto Ramirez-Laverde)는 “패트론은 1989년부터 100% 웨버 블루 아가베와 물, 효모라는 동일한 세 가지 원료를 사용해왔다”며 소비자가 자신의 잔에 무엇이 들어 있는지 알 권리가 있다는 점을 강조했다.

이번 캠페인에서 눈길을 끄는 것은 제품의 ‘무첨가’ 메시지를 단순한 제품 설명에 머물게 하지 않았다는 점이다. 지하철역과 셔틀, 빌보드, 벽화, 디지털 키오스크, 3D 디지털 옥외광고 등 서로 다른 도시 매체를 활용해 ‘당신의 데킬라에는 무엇이 들어 있는가’라는 하나의 질문을 반복적으로 던졌다.