CES 2026, AI 기대 넘어 성과의 시대로…OAAA '옥외광고가 전환의 가교'

CES 2026 현장에서 인공지능(AI)을 둘러싼 담론의 방향이 분명히 달라지고 있다. 마케팅·테크 업계 리더들은 더 이상 기술적 과시나 실험 단계에 머무르지 않고, 성과와 책임을 중심에 둔 이른바 ‘아웃컴(outcomes) 시대’로의 전환을 강조했다. 이러한 논의는 팟캐스트 ‘더 애자일 브랜드 위드 그렉 킬스트롬(The Agile Brand with Greg Kihlström)’을 통해 공유된 CES 2026 주요 인사이트에서도 뚜렷하게 드러났다.

‘CES 2026에서 들은 이야기: AI 과대 기대에서 책임과 성과의 시대로’라는 기사에서 업계 관계자들은 데이터 신뢰성과 측정 가능성, 그리고 일관된 소비자 여정의 중요성을 공통적으로 지적했다. AI를 도입하는 것 자체보다, 실제 비즈니스 성과를 어떻게 입증할 것인가가 핵심 과제로 부상하고 있다는 진단이다. 이는 브랜드뿐 아니라 규제 환경 변화까지 고려할 때 피할 수 없는 흐름이라는 평가다.

그리고 디지털 중심의 환경이 강화되고 있음에도 불구하고, 현실 세계는 여전히 강력한 기준점으로 작동하고 있다는 점도 강조됐다. 미국옥외광고협회(OAAA) 회장 겸 최고경영자 안나 베이거(Anna Bager)는 “디지털에 대한 관심이 커지고 있지만, 현실 공간은 여전히 브랜드와 소비자를 연결하는 중요한 앵커”라며 “옥외광고는 디지털의 정밀성과 인간적 경험을 잇는 가교로서 바로 그 순간에 부응하고 있다”고 말했다.

베이거 회장은 옥외광고가 단순히 오프라인 매체에 머무는 것이 아니라, 데이터와 기술을 기반으로 디지털 미디어의 장점을 흡수하면서도 공공 공간에서의 실제 체험이라는 본질적 가치를 유지하고 있다고 설명했다. 이는 성과와 책임이 중시되는 ‘아웃컴 시대’로의 전환 국면에서 옥외광고가 갖는 전략적 의미를 분명히 보여주는 대목이다.

CES 2026이 던진 메시지는 명확하다. AI는 여전히 핵심 기술이지만, 산업의 초점은 이제 결과와 성과로 이동했다. 이러한 변화 속에서 옥외광고는 뒤처진 전통 매체가 아니라, 기술적 엄격함과 인간적 연결을 동시에 구현할 수 있는 매체로서 새로운 국면을 맞고 있다.