가장 강력한 옥외 광고는 단순한 광고다… 토블론 ‘Never Square’ 캠페인을 다시 보자.

몬델리즈 인터내셔널 (Mondelez International)의 초콜릿 브랜드 토블론 (Toblerone)이 2023년 공개한 글로벌 브랜드 플랫폼 ‘Never Square(절대 네모나지 않다)’의 일환으로 진행됐다. 일반적인 사각형 광고판 대신 토블론 초콜릿을 연상시키는 대형 삼각형 구조물을 건물 외벽에 설치해 브랜드의 정체성을 직관적으로 표현했다.

광고는 토블론을 상징하는 노란색 배경 위에 삼각형 크리에이티브와 브랜드명만을 배치하는 방식으로 구성됐다. 화려한 디지털 기술이나 복잡한 메시지 없이도 브랜드의 핵심 자산을 효과적으로 전달하며 강한 시각적 임팩트를 만들어냈다.

당시 캠페인이 주목받았던 이유는 광고 구조물 자체가 브랜드의 제품 형태를 그대로 구현했다는 점이다. 제품의 특징을 단순히 이미지로 보여주는 것을 넘어 매체 자체를 브랜드 아이덴티티로 활용하면서 소비자들에게 더욱 강렬한 브랜드 경험을 제공한다.

'Never Square'는 단순한 광고 슬로건이 아닌 토블론의 장기 브랜드 전략이다. 토블론은 2023년 브랜드 플랫폼 공개 당시 사각형 초콜릿이 일반적이던 시장에서 삼각형 초콜릿을 선보였던 창립자의 혁신 정신을 현대적으로 재해석했다고 밝혔다. 브랜드는 이를 통해 기존의 틀을 거부하고 차별화를 추구하는 브랜드 철학을 강조하고 있다.

필 블론데 (Phil Blondé)는 옥외광고 크리에이터는 “가장 효과적인 옥외광고는 때로 가장 단순하다”며 “깔끔한 아이디어와 세심한 디자인, 적절한 위치 선정만으로도 제품 판매를 넘어 도시를 더욱 아름답게 만들 수 있다”고 평가했다.

토블론의 ‘Never Square’ 캠페인은 기술보다 아이디어, 규모보다 창의성이 더욱 강력한 경쟁력이 될 수 있음을 보여준다. 동시에 옥외광고가 브랜드 메시지를 전달하는 수단을 넘어 도시 공간에 새로운 가치를 더할 수 있음을 다시 한번 입증한 사례다.

몬델리즈 인터내셔널은 오레오, 캐드버리, 리츠, 토블론 등 글로벌 스낵 브랜드를 보유한 세계적인 식품 기업이다. 토블론은 1908년 스위스에서 탄생한 초콜릿 브랜드로, 알프스 산맥에서 영감을 받은 독특한 삼각형 형태로 전 세계 소비자들에게 널리 알려져 있다.