글로벌 옥외광고 시장, 2035년 884억 달러 전망…DOOH·프로그래매틱·데이터가 이끄는 OOH의 재평가

글로벌 옥외광고(Out-of-Home Advertising) 시장이 디지털 전환과 데이터 기술을 기반으로 새로운 성장 국면에 진입하고 있다. 광고주들이 대규모 도달력이라는 옥외광고의 전통적인 장점에 디지털 기술을 통한 측정 가능성과 타기팅 기능을 결합하면서 옥외광고의 미디어 가치가 다시 평가되고 있다는 분석이다.

시장조사업체 SNS 인사이더 (SNS Insider)가 최근 발표한 보고서에 따르면 글로벌 옥외광고 시장 규모는 2025년 349억9,000만 달러에서 2035년 884억7,000만 달러로 확대될 전망이다. 2026년부터 2035년까지 연평균 성장률(CAGR)은 9.72%로 예상됐다.

이 같은 성장을 이끄는 핵심 동력은 도시와 교통 인프라, 상업시설을 중심으로 빠르게 확산되고 있는 디지털화다.

디지털 빌보드와 교통시설 디스플레이, 리테일 미디어 스크린, 스마트 시티 인프라가 확대되면서 광고주는 시간과 장소, 상황에 맞춰 광고 콘텐츠를 보다 유연하게 운영할 수 있게 됐다. 옥외광고가 단순한 고정형 매체에서 디지털·모바일 광고와 연계되는 데이터 기반 미디어로 변화하고 있는 것이다.

리테일과 자동차, 엔터테인먼트, 금융, 헬스케어, 소비재 분야에서도 옥외광고를 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략에 포함시키는 사례가 늘어나고 있다.

높은 가시성과 위치 기반 메시지 전달 능력에 더해 캠페인 성과 측정 기술이 발전하면서 브랜드 인지도뿐 아니라 실제 소비자 행동과 참여를 유도하는 미디어로 활용 범위가 확대되고 있다는 분석이다.

옥외광고 사업자의 투자 방향도 빠르게 변하고 있다.

디지털 디스플레이 네트워크와 자동화 광고 플랫폼, 지능형 콘텐츠 송출 시스템에 대한 투자가 확대되면서 광고주는 소비자 행동이나 계절, 이벤트 등 시장 상황 변화에 맞춰 캠페인을 신속하게 조정할 수 있게 됐다.

특히 프로그래매틱 옥외광고(Programmatic OOH) 기술의 확산은 옥외광고 거래 방식 자체를 변화시키고 있다.

광고주는 하나의 플랫폼을 통해 여러 지역과 매체의 광고 인벤토리를 구매하고 캠페인을 동시에 집행할 수 있다. 기존에 개별 매체별로 이뤄지던 구매와 운영 과정이 자동화되면서 캠페인 집행 속도와 미디어 플래닝 효율성이 높아지고 있다.

세계 각국의 스마트 시티 투자 확대도 옥외광고 시장 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망됐다.

교통시설과 상업지역, 공항, 철도역, 도심 거리 등에 디지털 커뮤니케이션 인프라가 구축되면서 새로운 프리미엄 옥외광고 공간이 지속적으로 등장하고 있기 때문이다.

SNS 인사이더의 분석에 따르면 2025년 전체 옥외광고 시장에서 빌보드는 약 25.18%의 매출 비중을 차지했다. 고속도로와 도심, 상업지역 등에서 확보할 수 있는 높은 가시성이 주요 경쟁력으로 꼽혔다.

반면 향후 성장 속도에서는 디지털 옥외광고(DOOH)가 가장 빠를 것으로 전망됐다.

광고주들이 실시간 콘텐츠 변경과 자동화 캠페인 운영을 확대하고 있으며, 옥외광고 사업자들도 기존 정적 광고판을 여러 광고를 송출할 수 있는 네트워크형 디지털 스크린으로 전환하고 있기 때문이다.

광고 목적별로는 브랜드 인지도 제고가 2025년 시장 매출의 약 54.19%를 차지해 가장 큰 비중을 기록했다. 이는 대규모 소비자를 대상으로 브랜드를 구축하는 데 옥외광고가 여전히 강력한 역할을 하고 있음을 보여준다.

그러나 앞으로는 프로모션과 판매 활성화를 목적으로 하는 옥외광고가 상대적으로 빠르게 성장할 것으로 전망됐다. 광고주들이 단순 노출보다 측정 가능한 캠페인 성과를 요구하기 시작했기 때문이다.

산업별로는 리테일이 2025년 가장 큰 광고 수요를 차지했으며, 향후에는 헬스케어와 금융·은행·보험(BFSI) 분야가 빠르게 성장하는 광고주군으로 부상할 것으로 예상됐다.

AI와 데이터 분석 기술 역시 글로벌 옥외광고 시장의 구조적 변화를 촉진하고 있다.

최근 등장한 광고 운영 소프트웨어는 유동인구와 교통량, 날씨, 시간대, 캠페인 성과 등 다양한 데이터를 분석해 광고 콘텐츠를 자동으로 조정할 수 있도록 지원한다.

이를 활용하면 동일한 디지털 스크린에서도 특정 시간과 장소, 소비자 상황에 따라 서로 다른 광고 메시지를 전달할 수 있다. 광고주 입장에서는 캠페인 효율성을 높이고 보다 정교한 타기팅 전략을 구현할 수 있다는 장점이 있다.

옥외광고 효과 측정 기술의 발전도 광고주의 신뢰를 높이는 요인으로 평가됐다.

모바일 데이터와 위치정보, 어트리뷰션 기술 등을 활용하면 광고 도달 범위와 소비자 이동, 광고 노출 이후 행동 등을 보다 구체적으로 분석할 수 있다. 과거 상대적으로 측정이 어려운 매체로 평가됐던 옥외광고가 데이터 기반의 성과 측정 미디어로 전환되고 있는 것이다.

QR코드와 모바일 연동, 증강현실(AR), 비접촉형 인터랙션 등 다양한 기술을 활용해 소비자가 직접 참여할 수 있는 옥외광고 사례도 확대되고 있다.

지역별로는 북미가 2025년 글로벌 옥외광고 시장 매출의 약 36.17%를 차지하며 가장 큰 시장을 형성했다.

북미는 광범위한 디지털 빌보드 네트워크와 프로그램매틱 광고 플랫폼, 높은 광고비 지출을 기반으로 시장 성장을 주도하고 있으며, 특히 미국에서 기술 기반 옥외광고 솔루션 도입이 빠르게 진행되고 있다.

반면 향후 성장률에서는 아시아·태평양 지역이 가장 높은 수준을 기록할 것으로 전망됐다.

중국과 인도, 일본, 한국, 동남아시아 국가를 중심으로 도시화와 교통 인프라 개발, 디지털 디스플레이 구축이 빠르게 진행되고 있기 때문이다. 소비자 이동량 증가와 상업지역 확대도 광고주에게 새로운 옥외광고 기회를 제공하고 있다.

유럽에서는 스마트 시티 사업과 발달된 교통광고 네트워크, 디지털 디스플레이 투자가 시장을 지지하고 있다.

중동과 아프리카, 중남미 지역에서도 관광 인프라와 대형 상업시설, 신도시 개발에 대한 정부와 민간의 투자가 확대되면서 옥외광고 수요가 증가하는 추세다.

글로벌 옥외광고 기업들의 경쟁도 디지털 네트워크 확대와 데이터·자동화 기술을 중심으로 한층 치열해지고 있다.

주요 기업들은 프리미엄 광고 네트워크를 확장하는 동시에 프로그램매틱 거래와 광고 효과 측정, 캠페인 관리 기술 개발에 투자를 확대하고 있으며 전략적 제휴를 통해 디지털 옥외광고 생태계를 넓히고 있다.

SNS 인사이더가 주요 글로벌 사업자로 언급한 기업에는 제이씨데코 (JCDecaux SE), 클리어 채널 아웃도어 (Clear Channel Outdoor Holdings Inc.), 라마 애드버타이징 (Lamar Advertising Company), 아웃프런트 미디어 (OUTFRONT Media Inc.), 스트뢰어 (Ströer SE & Co. KGaA), 오오미디어 (oOh!media Limited), 오션 아웃도어 (Ocean Outdoor Limited), 애덤스 아웃도어 애드버타이징 (Adams Outdoor Advertising), 닥트로닉스 (Daktronics Inc.), 브로드사인 (Broadsign International LLC), 비스타 미디어 (Vistar Media Inc.), 플레이스 익스체인지 (Place Exchange Inc.), 야후 애드버타이징 (Yahoo Advertising), 탤런 아웃도어 (Talon Outdoor Ltd.), 애드옴니 (Adomni Inc.) 등이 포함됐다.

SNS 인사이더의 사크시 칼레 (Sakshi Kale) 애널리스트는 디지털 인프라와 자동화, 지능형 오디언스 분석 기술의 결합이 옥외광고의 가치 자체를 새롭게 정의하고 있다고 분석했다.

결국 앞으로의 글로벌 옥외광고 시장에서는 단순히 더 많은 디지털 스크린을 확보하는 것보다, 이를 데이터와 프로그램매틱 거래 시스템으로 연결하고 광고 효과를 측정할 수 있는 역량이 사업자의 경쟁력을 결정할 가능성이 높다.

옥외광고가 ‘얼마나 많은 사람이 보았는가’를 설명하는 매체에서 ‘누가, 언제, 어디에서 보았으며 이후 어떤 행동으로 이어졌는가’를 설명하는 미디어로 전환되고 있다는 점에서 향후 10년은 글로벌 옥외광고 산업의 중요한 구조적 전환기가 될 전망이다.

자료: SNS 인사이더 (SNS Insider), Out-Of-Home Advertising Market Report