공항 광고도 '임프레션' 측정 시대… 빌럽스, 공항 전용 측정 플랫폼 공개

글로벌 옥외광고 전문기업  빌럽스 (billups)⁠가 공항 옥외광고(OOH)의 성과를 보다 정교하게 분석할 수 있는 ‘에어포트 대시보드(Airport Dashboard)’를 공개했다. 단순 승객 수나 추정 노출 수치에 의존하던 기존 공항 광고 측정 방식에서 벗어나 실제 승객 이동 경로와 체류 시간, 광고 접촉 가능성까지 분석하는 새로운 측정 모델이다.

공항은 옥외광고 매체 가운데서도 가장 복잡한 환경으로 꼽힌다. 승객들은 목적지와 여행 목적, 환승 여부, 출국 절차 진행 상황에 따라 서로 다른 동선을 이용한다. 일부는 보안 검색대를 빠르게 통과하는 반면, 다른 승객들은 게이트나 라운지, 수하물 수취 구역에서 오랜 시간을 머문다. 이 과정에서 광고에 대한 주목도 역시 끊임없이 변화한다.

그동안 공항 광고 효과 측정은 주로 승객 수, 추정 노출 수(Impressions), 매체 운영 보고서 등에 의존해 왔다. 그러나 이러한 방식만으로는 실제 광고가 누구에게 도달했는지, 승객들이 공항 내에서 어떻게 이동했는지, 광고와 얼마나 오랫동안 접촉했는지, 어떤 매체가 더 우수한 성과를 냈는지까지 파악하기 어려웠다.

빌럽스가 개발한 에어포트 대시보드는 이러한 한계를 해결하기 위해 만들어졌다. 빌럽스 애널리틱스(Billups Analytics™) 솔루션의 일부로 개발된 이 플랫폼은 모바일 이동 데이터, 공항 승객 데이터, 캠페인 성과 측정 기능을 통합해 공항 광고 환경에 최적화된 분석 체계를 제공한다.

플랫폼의 핵심은 승객 이동 분석이다. 단순히 공항을 방문한 승객 수를 집계하는 것이 아니라 익명화된 모바일 위치 데이터를 활용해 실제 승객이 공항 내 어느 구역을 방문했고, 얼마나 오래 머물렀으며, 어떤 동선을 따라 이동했는지를 분석한다.

이를 통해 광고주는 승객 체류 시간, 이동 경로, 구역별 유동량 등 보다 세밀한 정보를 확보할 수 있다. 단순히 공항을 이용한 사람이 아닌 실제 광고를 접했을 가능성이 높은 승객을 식별할 수 있다는 점이 특징이다.

에어포트 대시보드는 광고 노출 역시 보다 현실적으로 측정한다. 승객이 광고가 설치된 구역에 존재했는지를 기반으로 광고 접촉 가능성을 분석하며, 확률 모델링을 통해 특정 광고 매체를 실제로 접했을 가능성이 있는 승객 수와 노출 빈도, 노출 품질까지 산출한다.

또한 공항 이용 패턴이 매우 다양하다는 점을 반영해 평균 체류 시간(Dwell Time), 광고 접촉 빈도(Frequency), 반복 노출 여부 등을 함께 분석한다. 짧은 방문객부터 장시간 환승객까지 다양한 이용자의 광고 경험을 보다 정확하게 파악할 수 있도록 설계됐다.

빌럽스는 이번 플랫폼에 ‘어텐션 스코어(Attention Score)’도 도입했다. 이는 각 광고 매체가 확보할 수 있는 잠재적 주목도를 평가하는 지표다.

평가 항목에는 광고 매체 크기, 설치 위치, 승객 체류 패턴, 주변 광고 경쟁 환경 등이 포함된다. 특히 게이트 대기 구역, 도착장, 수하물 수취 구역처럼 승객 체류 시간이 긴 공간은 높은 주목도를 확보할 수 있는 고가치 매체 환경으로 평가된다.

광고주는 이를 통해 공항 간, 터미널 간 매체 품질을 동일한 기준으로 비교할 수 있게 된다.

드미트리 세메노프 (Dmitry Semenov) 빌럽스 글로벌 프로덕트 총괄은 “측정은 과거 성과를 검토하는 데 그쳐서는 안 되며 광고주가 더 나은 의사결정을 내릴 수 있도록 지원해야 한다”며 “공항 환경별 성과를 비교하고 승객 이동을 이해하며 성과가 우수한 매체를 식별할 수 있게 되면서 공항 광고 계획 수립이 한층 정교해질 것”이라고 말했다.

광고주들은 이 플랫폼을 통해 공항별 성과 비교, 터미널별 효율성 평가, 고성과 매체 발굴, 향후 광고 투자 최적화, 캠페인 기획 전략 개선 등을 수행할 수 있다.

업계에서는 이번 솔루션이 공항 옥외광고 측정을 단순 노출 수 중심의 보고 체계에서 실제 오디언스 행동 기반의 성과 분석 체계로 전환시키는 계기가 될 것으로 평가하고 있다.

빌럽스는 이동 데이터 분석, 체류 시간 측정, 오디언스 인사이트, 캠페인 성과 분석을 통합함으로써 공항 광고주들이 세계에서 가장 역동적인 미디어 환경 가운데 하나인 공항 공간에서 광고 효과를 보다 정확하게 이해할 수 있도록 지원하겠다고 밝혔다.