공항·리테일·대형 포맷까지… 영국 전역 확산되는 제이시데코의 프로그램매틱 전략

런던의 디지털 옥외광고 시장이 빠르게 재편되는 가운데, 제이씨데코(JCDecaux UK)가 그 변화를 선도하는 기업으로 다시 주목받고 있다. 최근 BU 영국지역 파트너십 디렉터인 소피 테일러(Sophie Taylor)는 제이시데코 영국 프로그램매틱 총괄 마크 홀리데이(Mark Holliday) 디렉터와 만나 프로그램매틱이 가져온 전환점과 확산세에 대해 짚었다.

홀리데이 디렉터는 가장 큰 성과로 지난 4월 런던교통공사(TfL)와의 버스쉘터·스트리트퍼니처 계약 연장을 꼽았다. 그는 “올해 안에 500개를 포함해 총 1,000개의 신규 디지털 스크린을 런던 전역에 설치하겠다”고 밝히며, “신형 86인치 스크린은 기존보다 30% 크고 에너지 사용은 20% 적어 도시 인프라가 한 단계 업그레이드되고 있다”고 설명했다. 일부 버스쉘터는 더블사이드형으로 교체되며, 배터시·웸블리·캐닝타운 등 성장 거점에도 설치가 속도를 내고 있다.

제이시데코의 프로그램매틱 수요 확대는 런던을 넘어 전국으로 이어지고 있다. 공항, 쇼핑몰, 철도, 하이스트리트 등 다양한 환경에서 인벤토리 활용이 늘고 있으며, 홀리데이는 “포스트코로나 이후 히스로와 에든버러 공항은 가장 높은 수요가 나타나는 영역”이라고 밝혔다. 구매 직전에 소비자와 맞닿는 리테일 미디어로의 예산 이동도 감지되고 있으며, 과거 D6 중심이던 집행이 최근에는 타워형·대형 포맷으로 확대되는 등 광고주들의 선호도 변화가 두드러진다는 분석이다.

프로그램매틱 경쟁력의 기반으로는 협업 중심의 조직문화를 강조했다. “우리는 하나의 팀이라는 가치를 명확히 실천한다”며 “광고주, 미디어·디지털 에이전시, 전문 대행사와 함께 시장을 넓히는 데 집중하고 있다”고 설명했다. 제이시데코는 DSP와의 협업도 강화하며 다양한 구매 포인트를 유연하게 지원하는 구조로 조직을 재정비했다.

핵심 가치인 ‘테스트 앤 런(Test & Learn)’은 1st-party 데이터를 활용한 측정 고도화로 이어졌다. TfL, 테스코(Tesco), 웨스트필드(Westfield), 내셔널레일 등 주요 파트너의 데이터를 기반으로 이동 패턴 분석, 어텐션 예측, 리테일 매출 영향 측정 등이 점점 정교해지고 있다. 제이시데코는 업계 최초로 프로그램매틱 전용 시상식을 출범시키며 시장 확대에도 기여하고 있다.

홀리데이 디렉터는 최근 진행된 캠페인 중 스카이라이즈(Skyrise)의 플래그스톤(Flagstone) 사례를 인상적인 예로 소개했다. 그는 “텔코·구매 데이터를 활용해 정교하게 타깃팅했고, 실제 성과도 확실히 입증됐다”며 “19% 퍼포먼스 향상과 21% 활성 고객 증가라는 결과는 프로그램매틱 디지털OOH가 브랜드 인지도뿐 아니라 퍼포먼스 예산에서도 강력한 역할을 한다는 점을 보여준다”고 말했다.

향후 시장 전망에 대해 그는 “프로그램매틱은 옥외광고를 민주화하고 있다”고 진단했다. 기존에는 제한적이던 구매 방식이 온디맨드 DSP와 종합 DSP 등으로 넓어지며 신규 광고주 유입이 늘고 있다는 설명이다. 특히 온미채널 전략에서 디지털OOH의 효용이 강화되며 “CTV·오디오·온라인 등과 결합할 때 성과가 뚜렷하게 개선된다”고 강조했다. 높은 주목도와 신뢰도를 기반으로 한 ‘프라이밍 효과’가 다른 매체의 효과까지 끌어올린다는 것이다.

제이시데코는 조만간 프로그램매틱 특화 허브를 공개해 인사이트, 사례, 패키지 정보 등을 통합 제공할 계획이다. 홀리데이 디렉터는 “우리는 누구보다 프로그램매틱에 열정적인 팀”이라며 “업계와 함께 성장하는 데 가장 적극적으로 기여하는 미디어 기업이 되고 싶다”고 밝혔다.

이번 인터뷰는 디지털 기술 기반의 전환이 영국 OOH 시장을 어떻게 재편하고 있는지, 그리고 프로그램매틱이 글로벌 미디어 전략의 핵심으로 부상하고 있는지를 잘 보여준다.