공항광고도 여객 동선을 따라간다”…앤디 찰턴이 본제이씨데코 'Flightpath'의 가능성

카리스마 미디어 (Carisma Media) 창업자 앤디 찰턴 (Andy Charlton)이 최근 제이씨데코 (JCDecaux)의 ‘비즈니스 오브 브랜드 빌딩(Business of Brand Building)’ 조찬 브리핑에 참석한 뒤, 런던 히스로공항 (London Heathrow Airport)에서 선보이고 있는 새로운 데이터 기반 공항 옥외광고 솔루션 ‘플라이트패스(Flightpath)’에 주목했다.

신문·잡지·디지털·TV 등 미디어 오너 분야에서 25년간 광고주와 직접 관계를 구축해온 찰턴은 과거 익스프레스 뉴스를 함께했던 프레이저 휘트비 (Fraser Whitby)의 초청으로 이번 행사에 참석했다. 그는 행사 이후 플라이트패스가 기존 공항 옥외광고의 판매 방식과 다른 접근법을 보여주고 있다는 점에 관심을 나타냈다.

플라이트패스의 핵심은 히스로공항 출국장에 설치된 ‘Departures D6’ 디지털 스크린을 하나의 네트워크처럼 활용한다는 데 있다.

기존 공항광고가 유동인구가 많은 특정 위치의 대형 ‘히어로 스크린’을 확보하는 데 집중했다면, 플라이트패스는 실제 항공편 데이터와 여객 이동 흐름을 기반으로 여러 스크린을 연결해 광고를 노출한다.

광고주는 한 개 터미널부터 2개, 3개 또는 전체 터미널까지 캠페인 범위를 설정할 수 있다. 특히 브랜드가 원하는 노선과 터미널, 여행객 프로필에 맞춰 광고 노출을 설계할 수 있다는 점이 특징이다.

찰턴은 이를 단순히 좋은 위치의 광고면을 구매하는 방식이 아니라 “히스로 출국 여정 전체에서 브랜드의 존재감을 설계하는 방식”으로 평가했다. 공항이라는 공간에서 ‘어디에 광고를 설치할 것인가’보다 ‘어떤 승객의 이동 경로를 따라 브랜드를 보여줄 것인가’가 중요해지고 있다는 의미다.

그가 특히 주목한 부분은 ‘주목(Attention)’과 '측정 가능성'이다.

제이씨데코가 루멘 (Lumen) 연구를 인용해 제시한 자료에 따르면 히스로공항 승객들은 이동 중 시간의 약 10%를 제이씨데코 스크린을 바라보는 데 사용하는 것으로 나타났다. 출국 여정 전체에 걸쳐 집행된 캠페인의 자발적 광고 회상률은 72%였으며, 전체 여정에 광고를 노출한 경우 메시지 회상률이 대조군보다 31% 높은 것으로 조사됐다.

공항 이용객의 긴 체류시간도 중요한 요소다. 찰턴은 히스로공항에서 여행객의 체류시간이 89분 이상이라는 점을 강조하며, 공항 옥외광고가 단순히 많은 사람에게 반복적으로 노출되는 매체를 넘어 높은 주의도를 확보할 수 있는 광고 채널로 발전하고 있다고 평가했다.

플라이트패스가 보여주는 변화는 최근 글로벌 공항 옥외광고 시장의 흐름과도 맞닿아 있다. 디지털 옥외광고 (DOOH)가 확대되면서 공항광고의 경쟁력 역시 대형 스크린의 크기나 위치만으로 결정되지 않고 있다. 항공편 정보와 여객 이동 데이터, 여행 목적과 동선을 활용해 적절한 시간과 장소에서 적절한 여행객에게 브랜드를 노출하는 능력이 새로운 경쟁 요소로 부상하고 있다.

찰턴은 “공항 미디어가 고성능·고주의도 광고 채널처럼 작동하기를 원한다면 히스로 출국장의 플라이트패스가 브랜드를 한 단계 더 발전시킬 수 있는 방법”이라고 평가했다.

25년간 미디어 오너 분야에서 광고주를 상대해온 그의 시각에서 플라이트패스의 의미는 분명하다. 공항 옥외광고가 이제 ‘좋은 광고면을 사는 시장’에서 ‘여객의 실제 이동 여정을 기반으로 브랜드 접점을 설계하고 그 효과를 측정하는 시장’으로 진화하고 있다는 것이다.