광고 플랫폼으로 진화하는 유통기업…월마트, 2조 원 들여 바이브 인수

월마트 (Walmart)가 프랑스 애드테크 기업 바이브닷코 (Vibe.co)를 약 14억 달러(약 2조1,500억 원)에 인수하기로 하면서 글로벌 광고 시장의 관심이 집중되고 있다. 이번 거래는 단순한 기업 인수를 넘어 커넥티드TV(CTV) 광고 시장의 대중화를 겨냥한 전략적 투자로 평가된다.

핵심은 ‘셀프서브(Self-Serve) CTV 플랫폼’이다.

CTV는 인터넷에 연결된 스마트TV와 스트리밍 서비스 환경에서 노출되는 광고를 의미한다. 넷플릭스, 디즈니플러스, 훌루, 로쿠, 삼성TV플러스 등에서 집행되는 광고가 대표적이다. 지금까지 CTV 광고는 복잡한 구매 절차와 높은 예산이 요구돼 대형 브랜드와 전문 미디어 대행사 중심으로 운영되는 경우가 많았다.

셀프서브 CTV는 이러한 구조를 바꾸는 모델이다. 검색광고나 소셜미디어 광고처럼 광고주가 직접 플랫폼에 접속해 예산을 설정하고, 타깃을 선택하고, 광고를 집행한 뒤 성과를 확인할 수 있다. 별도의 대행사나 전문 바잉 조직 없이도 광고 운영이 가능해 중소기업과 지역 브랜드도 쉽게 CTV 광고를 활용할 수 있다.

바이브닷코는 바로 이 시장을 공략해 성장한 기업이다. 광고주는 플랫폼에서 원하는 지역과 고객층을 선택하고, 여러 스트리밍 서비스와 TV 앱에 광고를 집행할 수 있다. 또한 광고 노출 결과와 성과 데이터를 실시간으로 확인하며 캠페인을 조정할 수 있다. 현재 1만 개 이상의 광고주가 바이브닷코 플랫폼을 이용하고 있는 것으로 알려졌다.

월마트가 바이브닷코를 선택한 이유도 여기에 있다. 광고 사업 확대를 위해서는 광고 인벤토리뿐 아니라 더 많은 광고주를 확보해야 하기 때문이다. 아무리 많은 광고 지면과 데이터를 보유하고 있어도 광고 구매 과정이 복잡하면 시장 확대에 한계가 있다. 셀프서브 플랫폼은 광고 구매 문턱을 낮춰 더 많은 광고주를 유입시키는 역할을 한다.

이번 인수는 월마트가 추진해 온 리테일 미디어 전략과도 연결된다. 월마트는 2024년 스마트TV 제조사 비지오 (Vizio)를 인수하며 TV 시청 데이터와 광고 노출 환경을 확보했다. 여기에 바이브닷코의 광고 집행 플랫폼을 결합하면 광고 노출, 시청 데이터, 구매 데이터, 광고 성과 측정을 하나의 생태계 안에서 운영할 수 있게 된다.

업계에서는 이번 거래를 리테일 미디어와 CTV 시장의 결합이 한 단계 진화한 사례로 보고 있다. 유통기업이 단순히 상품을 판매하는 사업자를 넘어 광고 플랫폼 사업자로 변신하는 가운데, 광고 자동화와 셀프서브 플랫폼이 새로운 성장 동력으로 부상하고 있기 때문이다.

결국 월마트의 바이브닷코 인수는 광고 기술 확보를 넘어 CTV 광고를 대형 브랜드 중심 시장에서 누구나 활용할 수 있는 광고 플랫폼으로 확장하려는 전략적 선택으로 해석된다. 이는 아마존 (Amazon)이 선도하고 있는 리테일 미디어 시장에 맞서 광고주 기반을 확대하고 광고 매출 성장을 가속화하기 위한 포석으로 평가된다.

한편 바이브닷코는 프랑스에 본사를 둔 애드테크 기업으로, 광고주가 직접 TV 광고를 구매하고 운영할 수 있는 셀프서브 CTV 플랫폼을 제공하며 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있다.