호주 옥외광고 산업, 차세대 측정 시스템 ‘MOVE 2.0’ 도입…2000만 달러 투자와 6200억 행 데이터 기반 새 표준 구축
호주 옥외광고 산업이 차세대 데이터 기반 측정 체계 도입을 통해 새로운 전환점을 맞고 있다. 호주 옥외광고협회 (Outdoor Media Association, OMA)는 6년 이상의 개발 기간과 2000만 달러 이상의 투자를 거쳐 차세대 옥외광고 오디언스 측정 플랫폼 ‘MOVE 2.0’을 공식 출시했다.
MOVE 2.0은 호주 옥외광고 산업의 표준 측정 시스템인 MOVE의 세 번째 진화 버전이다. 이번 플랫폼은 전국 옥외광고 시장 전체를 대상으로 하는 통합 데이터 시스템으로, 2000명 이상의 업계 사용자에게 6000억 행이 넘는 오디언스 및 이동 데이터를 제공한다. 이를 통해 광고주와 미디어 플래너는 전국 규모의 옥외광고 캠페인을 보다 정교하게 계획하고 분석할 수 있게 된다.
데이터 규모와 범위 역시 대폭 확대됐다. MOVE 2.0은 전국 15만 개 이상의 옥외광고 매체 위치를 지도 기반으로 구축했다. 여기에 도로변 광고뿐 아니라 쇼핑몰, 카페, 병원 등 실내 및 장소 기반 매체(place-based media)까지 처음으로 포함됐다. 또한 대중교통 네트워크도 플랫폼 수준까지 세분화해 8만 개 이상의 교통 정류장 데이터를 반영했다.
지역 커버리지도 확대됐다. MOVE 2.0은 호주 5대 주요 도시와 21개 지역 시장을 포함한 전국 단위 데이터를 제공하며, 4만8260개의 지역 옥외광고 매체가 포함돼 전체 도달 범위의 약 33%를 차지한다. 이와 함께 700만 개의 도로 링크 데이터를 통해 차량 이동 패턴까지 분석할 수 있도록 설계됐다.
시간 기반 데이터 분석 기능도 크게 강화됐다. MOVE 2.0은 연간 365일을 기준으로 계절성과 시간대별 이동 패턴을 분석하며, 월별 변동과 학교 일정, 공휴일 영향까지 반영한다. 호주 전역에는 일출과 일몰 시간이 서로 다른 29개 패턴이 존재하는데, MOVE는 이러한 자연 조건까지 데이터 모델에 반영하고 있다.
공항 이용자 분석도 강화됐다. 모바일 데이터를 기반으로 공항 유입 지역(catchment)을 분석해 여행객 이동 패턴을 파악할 수 있도록 했다. 또한 오디언스 분석은 거주자뿐 아니라 국내 여행객과 해외 방문객까지 포함하며, 총 180개의 인구통계 세그먼트로 세분화된다. 이용자가 어디에서 왔는지, 방문 목적은 무엇인지, 현지에서 어떤 활동을 하는지까지 분석할 수 있도록 설계됐다.
OMA는 이러한 데이터를 구축하기 위해 호주 전체 인구 약 2700만 명을 대표하는 200만 명 규모의 ‘합성 인구 데이터(synthetic population)’ 모델을 구축했다. 또한 이동 데이터는 57개의 세부 이동 유형으로 표준화됐으며, 이 가운데 14개 유형은 쇼핑 목적 이동만을 별도로 구분한다.
MOVE 2.0의 핵심 혁신 중 하나는 ‘실제 시청 기회(Real Opportunity to See, RTOS)’ 지표의 도입이다. 기존 옥외광고 산업은 광고판을 지나가는 사람 모두에게 광고 노출 기회가 있다고 가정하는 ‘OTS(Opportunity to See)’ 방식을 사용해 왔다. 그러나 RTOS는 광고판의 조명 여부, 크기, 시야각 등을 고려해 실제 광고를 볼 가능성을 계산한다.
여기에 시선 추적 기반의 주목도 모델(attention modelling)도 결합됐다. 예를 들어 쇼핑몰 환경에서는 사람들이 어떤 방향으로 이동하고 광고판이 어느 방향을 향해 있는지를 분석해 실제로 광고를 바라볼 가능성이 높은 영역을 분석할 수 있다.
데이터 수집은 글로벌 리서치 기업 입소스 (Ipsos)가 담당하지만, 플랫폼 설계와 사용자 인터페이스(UI)는 호주 에이전시 하우왓슨앤코 (Howatson+Company)가 맡았다. OMA는 새로운 플랫폼의 핵심 목표 중 하나를 ‘사용 편의성’으로 설정했다.
엘리자베스 매킨타이어(Elizabeth McIntyre) OMA 최고경영자는 “저희는 사용자가 플랫폼을 유명한 온라인 서비스처럼 직관적으로 편하게 사용하도록 하는 것이 목표였습니다”고 말했다. "그리고 기존 MOVE 1.5 시스템에서는 보고서 생성에 몇 시간에서 하루 이상이 걸리는 경우도 있었지만, MOVE 2.0에서는 몇 분 안에 결과를 확인할 수 있도록 설계했습니다."라고 덧붙였다.
플랫폼 기술 구조 역시 크게 개선됐다. MOVE 2.0은 아마존 웹서비스 (Amazon Web Services, AWS)의 서버리스 클라우드 아키텍처를 기반으로 구축됐다. 이를 통해 사용자 수요에 따라 컴퓨팅 자원이 자동으로 확장되거나 축소되며, 데이터 처리 속도와 비용 효율성을 동시에 확보했다.
현재 플랫폼에는 수백 테라바이트 규모의 데이터가 저장돼 있으며, 데이터 행 수는 이미 6200억 행에 달한다. 데이터는 매월 업데이트되며 지속적으로 증가하고 있다.
플래너 기능도 크게 강화됐다. 사용자들은 이제 플랫폼 내에서 직접 캠페인 제안서를 작성하고 수정할 수 있으며, 특정 광고 매체에서 하루 중 특정 시간대만 노출하거나 일정 기간만 운영하는 방식의 세밀한 캠페인 설계가 가능하다. 디지털 옥외광고의 경우 광고 재생 시간 점유율(Share of Time)까지 설정할 수 있다.
또한 다양한 필터 기능을 통해 지역, 인구통계, 매체 유형, 교통 이동 시간 등 여러 조건을 조합해 캠페인을 설계할 수 있으며, 도달률과 빈도 중복까지 분석할 수 있도록 했다.
OMA는 지난 3월 9일부터 MOVE 데이터를 기반으로 새로운 광고 캠페인을 거래할 수 있도록 했으며, 3월 16일부터는 MOVE가 호주 옥외광고 산업의 공식 계획·구매·보고 기준 통화(currency)로 전면 적용된다.
호주 옥외광고 업계에서는 이번 플랫폼 도입이 호주 옥외광고 시장 성장에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보고 있다. 현재 호주의 옥외광고 시장 규모는 연간 약 13억 달러 수준으로, 보다 정교한 데이터 기반 측정 체계는 광고주 신뢰도를 높이고 투자 확대를 이끌 수 있다는 분석이다.
옥외광고는 최근 디지털, 모바일, 커넥티드TV 등 다른 미디어와 결합되는 옴니채널 전략에서 중요한 역할을 하고 있으며, 이러한 데이터 기반 측정 체계는 미디어 믹스에서 옥외광고의 효과를 보다 명확하게 입증하는 기반이 될 것으로 평가된다.