단기 실적의 한계를 넘어… OOH 성장 열쇠는 ‘주요 고객 중심’ 장기 전략

미국 옥외광고 업계의 대표 기업으로 꼽히는 라마(Lamar) 최고경영자 션 라일리(Sean Riley)는 최근 웰스파고 테크놀로지·미디어·텔레콤 콘퍼런스에서 “해당 기간의 실적을 내려면 그 기간 안에서 판매를 성사시켜야 한다”고 강조했다. 라마는 미국에서 가장 성공적인 옥외광고 기업이자 글로벌 시장에서도 손꼽히는 강자지만, 짐 콜린스(Jim Collins)가 저서 ‘좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로( Good to Great )’에서 지적했듯이 ‘좋음은 위대함의 적’이라는 경고는 여전히 유효하다.

옥외광고 세일즈 전문가 케빈 게파트(Kevin Gephart)는 현재의 단기 실적 중심 구조가 라마처럼 성공한 기업에도 한계를 만든다고 지적한다. 그는 영업조직이 당장의 딜에 과도하게 집중할 경우 예측 가능한 문제가 반복된다고 말한다. 광고주의 기획 주기 말미에 억지로 거래를 밀어 넣게 되고, 아무리 적합한 잠재 고객에게 최적의 제안을 하더라도 이미 예산이 수주 전 다른 곳으로 배정돼 성사되지 않는 사례가 빈번하다. 단기 딜은 대개 큰 폭의 가격 인하를 동반하고, 지역 영업팀은 긴급하지만 수익성이 낮은 거래를 쫓느라 시간을 소모한다. 이로 인해 재고 압력이 형성되지 않아 단가 인상도 어렵고, 고객 이탈 증가·생산성 저하·사기 하락 등 악순환도 계속된다.

게파트는 이를 해결할 수 있는 방식으로 ‘장기 관점의 주요 고객 개발’ 전략을 제시한다. 닐슨(Nielsen)의 크로스미디어 ROI 연구에 따르면 장기 전략을 체계적으로 운영한 광고주의 투자수익률은 카테고리에 따라 42~76% 더 높게 나타났다. 기업의 수익성과 영업 생산성이 함께 오르고, 재고 압력이 쌓여 광고 단가도 자연스럽게 상향된다. 막판 할인 비중은 줄고, 영업 담당자와 관리자는 예측 가능한 페이싱을 구축할 수 있으며, 전체 재고 통제력이 개선되는 효과도 뒤따른다. 주요 고객과의 관계는 깊어지고 거래 기간은 길어지며, 경쟁사가 ‘틈새’를 노리고 고객을 빼앗아 갈 가능성도 낮아진다. 단기 중심 전략을 고수하는 경쟁사는 이미 예산이 배정된 뒤 뒤늦게 도착할 수밖에 없다.

지역 미디어 컨설턴트로 오랜 연구를 이어온 제리 타비오(Gerry Tabio) 역시 핵심 전략 목표는 “주요 고객을 확보하고, 성장시키고, 보호하는 것”이라고 정리한다. 그는 “황금을 가진 자가 규칙을 만든다”는 업계 격언을 언급하며, 회사나 관리자가 단기 매출을 요구할 때 그 실적을 충족시키는 것은 영업의 기본 의무라고 말한다. 동시에 주당 25~30%의 시간을 반드시 주요 고객 육성에 투자해야만 장기적 성공을 쌓을 수 있다고 강조한다.

단기 중심의 “기간 내 판매” 방식에서 장기 전략으로 전환하는 작업이 단번에 이뤄지지는 않는다. 그러나 조직에 이 전략이 자리 잡기 시작하면 변화는 분명하게 나타난다. 영업 담당자의 수입이 더 빠르고 예측 가능하게 증가하고, 회사 재고가 조기에 채워지며, 영업 페이싱이 안정된다. 광고주에 대한 영향력도 강화되고, 수익성 낮은 단기 딜을 뒤쫓는 일도 줄어든다.

게파트는 이러한 변화를 통해 우수한 옥외광고 영업 인력이 기업 내에서 없어서는 안 될 존재가 되고, 옥외광고 회사는 장기 성장을 기반으로 확장성을 확보하게 된다고 분석한다. 이는 2026년 더 빠르고 견실한 옥외광고 매출을 달성하기 위한 핵심 전략 중 하나라는 평가다.