캐나다, 옥외광고 효과 측정 체계 전면 개편…교통량 중심에서 실제 광고 노출 기회 중심으로

캐나다 옥외광고 업계가 광고판 주변을 지나는 차량과 사람의 수뿐 아니라 광고를 볼 수 있는 시간과 위치까지 분석하는 새로운 광고 효과 측정 체계를 도입했다.

캐나다 옥외광고마케팅측정국(COMMB, Canadian Out of Home Marketing and Measurement Bureau)은 최근 새로운 옥외광고 효과 측정 방법론을 발표했다. 이번 개편에는 디지털 옥외광고(DOOH)의 개별 광고 송출에 따른 노출량을 계산하는 방식도 처음으로 포함됐다.

COMMB는 이번 개편이 캐나다 옥외광고 효과 측정 체계의 가장 큰 변화라고 설명했다. 전국의 교통 데이터와 모바일 위치정보를 결합해 광고가 얼마나 많은 사람에게 노출될 수 있는지 더욱 정밀하게 계산하는 것이 핵심이다.

기존에는 광고판 주변을 하루에 몇 대의 차량이 지나가는지가 주요 측정 기준이었다. 지방자치단체나 주정부가 제공하는 연평균 일일 교통량(AADT)을 활용해 광고판이 설치된 도로의 통행량을 파악하는 방식이다.

그러나 같은 도로라도 출퇴근 시간과 낮 시간, 심야 시간의 교통량은 다르다. 차량이 빠르게 지나갈 때와 정체로 천천히 움직일 때 광고를 볼 수 있는 시간도 달라진다.

새로운 측정 방식은 이러한 차이를 반영한다. 정부의 교통량 조사에 모바일 위치정보와 설문조사, 사람들의 이동 데이터를 추가해 시간대별 교통량과 광고 노출 기회를 계산한다.

특히 디지털 옥외광고의 효과를 측정하는 방식이 달라졌다.

과거에는 광고판 주변을 통과하는 차량과 사람의 수를 중심으로 광고 효과를 추정했다. 새로운 방식은 디지털 광고판에서 특정 광고가 나오는 시간에 얼마나 많은 사람이 광고를 볼 수 있는지도 계산한다.

예를 들어 도로변 디지털 광고판에 15초짜리 광고가 나온다고 가정해 보자. 출퇴근 시간에는 많은 차량이 광고판 앞을 지나가지만, 심야 시간에는 차량 통행량이 크게 줄어든다. 차량이 정체된 상황에서는 운전자가 광고판을 볼 수 있는 시간도 길어진다.

COMMB는 이러한 교통 흐름과 차량 속도, 광고판의 위치, 가시거리 등을 종합적으로 분석해 광고가 노출될 수 있는 규모를 산출한다.

이를 디지털 광고 송출별 노출량(Digital Spot/Adplay Impressions)이라고 한다. 같은 광고판에서 같은 횟수로 광고를 송출하더라도 시간대와 교통 상황에 따라 예상 노출량이 달라질 수 있다는 의미다.

새로운 측정 체계는 광고판 정보를 정확하게 확인하는 작업에서 시작된다.

광고매체 운영사가 광고판의 설치 위치와 크기, 화면 방향 등을 COMMB의 로드맵(ROADMAP) 플랫폼에 등록하면 COMMB가 해당 정보를 검증한다.

이후 광고판 주변을 지나는 차량과 보행자의 수를 조사하고, 광고판이 얼마나 잘 보이는지 분석한다. 광고판이 도로를 향하고 있는 방향과 차량이 이동하는 속도, 광고를 볼 수 있는 거리와 시간도 계산에 반영한다.

여기에 모바일 이동정보를 결합해 광고를 볼 기회가 있었던 사람이 얼마나 되는지, 같은 사람이 광고를 여러 차례 접할 가능성이 있는지까지 분석한다.

이를 통해 광고주는 광고판 주변을 지나는 사람의 수뿐 아니라 실제 광고 캠페인이 얼마나 넓은 범위의 사람들에게 전달될 수 있는지 확인할 수 있다.

예를 들어 같은 예산으로 광고판 10개를 선택해야 한다면, 단순히 차량 통행량이 많은 곳을 고르는 대신 예상 광고 노출량과 도달률, 반복 노출 효과를 비교해 광고매체를 선정할 수 있다.

도달률(Reach)은 광고가 얼마나 많은 서로 다른 사람에게 도달할 수 있는지를 나타내는 지표다. 노출빈도(Frequency)는 한 사람이 광고를 평균적으로 몇 차례 접할 수 있는지를 의미한다.

COMMB의 새로운 측정 체계는 이러한 분석을 개별 광고판 수준까지 확대했다.

이번 개편에 활용되는 데이터 규모도 거대하다.

COMMB는 전국 1,200만 개 이상의 도로 구간을 분석하고, 약 4만 2,000개의 도로변 광고면을 대상으로 개별 측정 모델을 적용한다. 또한 500개 이상의 수용자 분석 변수와 광고면당 960개의 노출량 산출 값을 활용한다. 이를 통해 광고판별 교통량과 예상 노출량, 수용자 특성을 보다 세밀하게 비교할 수 있도록 했다.

측정의 정확도를 높이기 위해 외부 데이터 전문기업과의 협력도 확대했다.

모빌리티 분석기업 벤틀리(Bentley)는 캐나다 도로망의 차량 이동량과 속도, 교통 흐름 예측 데이터를 제공한다.

엔바이로닉스 애널리틱스(Environics Analytics)는 모바일 이동정보와 인구통계 데이터를 결합해 사람들이 어디로 이동하고 어떤 지역을 자주 방문하는지 분석한다. 비비데이터(Vividata)는 소비자 행동과 미디어 이용 정보를 제공하며, 독마(Docma)는 광고 수용자 분석과 예측 모델링을 담당한다.

COMMB는 이들 기업의 데이터를 통합해 광고판 주변의 교통 상황과 잠재적 광고 노출량, 수용자 특성을 분석한다.

새로운 측정 체계는 캐나다 주요 44개 시장에서 도달률과 노출빈도, 수용자 특성 분석을 지원한다. 특히 기존에 지역 단위로 파악하던 광고 효과를 개별 광고판 수준까지 세분화한 점이 특징이다. 광고주와 미디어 대행사는 이를 활용해 광고판별 예상 노출량을 비교하고, 캠페인 목적에 적합한 광고매체를 선택할 수 있다.

이번 개편은 캐나다 옥외광고 업계의 광고 거래 방식에도 영향을 미칠 것으로 보인다.

그동안 옥외광고의 가치를 판단할 때는 광고판의 설치 위치와 크기, 주변 교통량이 중요한 기준이었다. 앞으로는 광고가 실제로 송출되는 시간과 주변 교통 상황, 광고를 볼 수 있는 사람의 규모까지 고려할 수 있게 됐다. 특히 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 시장에서는 광고 송출 횟수와 예상 노출량을 연결하는 데이터의 중요성이 커지고 있다.

다만 COMMB가 산출하는 광고 노출량은 모든 통행자가 실제로 광고를 봤다는 의미는 아니다. 광고판이 보이는 위치와 거리, 차량 이동 속도 등을 고려해 광고를 볼 수 있었던 기회를 추정한 수치다.

COMMB는 새로운 측정 방법론을 광고주와 미디어 대행사, 광고매체 운영사가 활용할 수 있도록 로드맵 플랫폼을 통해 관련 데이터를 제공하고 있다.