크리에이티브 우수성, 프로그래매틱 DOOH 경쟁력 가르는 핵심 요소로 부상

프로그래매틱 디지털 옥외광고(prDOOH)가 글로벌 미디어 시장에서 빠르게 존재감을 확대하는 가운데, 업계에서는 기술 혁신을 넘어 ‘크리에이티브 완성도’가 향후 경쟁력을 좌우할 핵심 변수로 부상하고 있다는 분석이 나오고 있다. 자동화 거래 시스템과 데이터 기반 타기팅, 실시간 집행 기술은 이미 상당 수준에 도달했지만, 이제는 콘텐츠의 질이 성과를 가르는 단계에 접어들었다는 평가다.

이 같은 분석은 LBB 온라인(LBB Online)에 게재된 비스타 미디어(Vistar Media) 부사장 마르틴 해밍크(Martine Hammink)의 기고문을 통해 제기됐다. 해밍크 부사장은 prDOOH가 기술적 측면에서는 빠르게 고도화되고 있지만, 크리에이티브 전략이 이에 상응하는 수준으로 진화하지 못할 경우 채널의 잠재력이 제한될 수 있다고 지적했다.

그녀는 프로그래매틱 DOOH가 더 이상 디지털 광고의 보조 수단이 아니라, 옴니채널 전략의 핵심 축으로 자리 잡고 있다고 진단했다. 광고주들은 자동화 플랫폼을 통해 교통 허브, 리테일 공간, 도심 로드사이드 등 다양한 스크린을 유연하게 구매·집행하고 있으며, 이는 온라인 디스플레이나 소셜 광고와 유사한 방식으로 운영되고 있다. 이로 인해 OOH는 접근성과 측정 가능성을 동시에 확보하며 데이터 기반 매체로 재평가받고 있다.

그러나 해밍크 부사장은 많은 캠페인이 여전히 온라인용 디지털 자산을 그대로 재활용하는 데 그치고 있다고 지적했다. 공공 공간의 대형 스크린은 모바일 환경과 달리 짧은 시간 안에 강한 시각적 주목을 이끌어내야 한다. 메시지 구조는 단순하고 명확해야 하며, 공간적 맥락과 시청 환경을 고려한 설계가 필수적이라는 설명이다. 기술적으로 정교한 타기팅이 이뤄지더라도, 크리에이티브가 현장 환경에 최적화되지 않으면 효과는 제한될 수밖에 없다는 것이다.

또한 prDOOH는 커넥티드 TV, 모바일, 소셜 미디어와의 연계를 통해 미디어 믹스 내 전략적 역할을 확대하고 있다. 인스타그램이나 틱톡 등에서 활용되는 숏폼 콘텐츠도 체류 시간이 긴 DOOH 환경에 맞게 재구성될 경우 높은 파급력을 발휘할 수 있다. 이 과정에서 OOH는 단순 노출 매체를 넘어 도달 범위를 확장하고 브랜드 기억을 강화하는 증폭 장치로 기능한다.

업계 조사에 따르면 OOH를 포함한 미디어 믹스는 단기 ROI를 유의미하게 개선하는 것으로 나타났다. 날씨, 시간대, 실시간 데이터와 연동한 다이내믹 집행은 온라인 참여 흐름과 메시지를 일치시키며 일관된 브랜드 경험을 제공한다. 여기에 인공지능 기반 분석 기술이 더해지면서 타깃 세분화, 메시지 자동 조정, 성과 측정까지 가능해졌다. prDOOH는 이제 인지도 제고를 넘어 퍼널 전반을 아우르는 마케팅 도구로 확장되고 있다.

그럼에도 불구하고 해밍크 부사장은 자동화가 스토리텔링을 대체할 수는 없다고 강조했다. 도시 환경에서 소비자의 시선을 사로잡는 것은 결국 창의적 아이디어와 표현력이라는 점을 분명히 했다. 기술은 효율성을 제공하지만, 브랜드 자산을 구축하고 감정적 반응을 이끌어내는 힘은 크리에이티브에서 나온다는 것이다.

prDOOH 시장이 성숙 단계에 진입하면서 논의의 초점은 ‘기술 경쟁’에서 ‘콘텐츠 경쟁’으로 이동하고 있다. 업계는 이제 자동화 인프라 구축을 넘어, 공공 스크린 환경에 최적화된 창의적 전략 수립에 보다 적극적으로 투자해야 할 시점에 서 있다는 평가다.