AI 시대에도 럭셔리 브랜드가 인간만이 할 수 있는 일을 찾는 이유

프랑스 럭셔리 산업에서도 인공지능(AI)이 빠르게 확산되고 있다. 그러나 LVMH, 케링 (Kering), 에르메스 (Hermès), 샤넬 (Chanel) 등 주요 럭셔리 기업이 마주한 핵심 과제는 모든 업무를 자동화하는 것이 아니라, 어떤 영역을 인간의 손에 남겨둘 것인가에 있다는 분석이 제기됐다.

프랑스 AI 컨설턴트 가브리엘 다비-슈베벨 (Gabriel Dabi-Schwebel)은 최근 SNS에 올린 글에서 “럭셔리는 인간의 손으로 만들어지는 것을 판매하면서, 인간의 손이 필요하지 않은 것은 자동화하는 산업”이라고 평가했다.

특히 베르나르 아르노 (Bernard Arnault) LVMH 회장이 지난 6월 “AI 덕분에 관료주의의 일부를 없앨 수 있다”고 언급한 점을 소개하며, AI 도입이 럭셔리 기업 내부의 행정 구조까지 변화시키고 있다고 설명했다.

대표적인 사례가 LVMH의 사내 AI 비서 ‘MaIA’다. 다비-슈베벨에 따르면 MaIA는 약 5만 명의 직원이 활용하고 있다. 그동안 조직 내부에서 정보를 전달하고 검색하는 역할을 담당했던 일부 행정 업무가 AI로 대체되면서 업무 구조가 간소화되고 있다는 것이다.

매장 현장에서도 변화가 나타나고 있다. 루이비통 (Louis Vuitton)은 ‘가스통 (Gaston)’, 셀린느 (Celine)는 ‘셀리아 (Celia)’라는 AI 에이전트를 활용해 상품 정보와 매장 재고 등을 직원에게 제공하고 있다.

과거에는 판매 직원이 수년간의 경험을 통해 습득해야 했던 제품과 재고 관련 지식을 신입 직원도 AI를 활용해 빠르게 확인할 수 있게 됐다. AI가 판매 직원을 대체한다기보다 매장에서 고객과 대화하는 직원의 정보력을 높여주는 ‘보조 도구’로 활용되는 셈이다.

고객의 구매 과정도 달라지고 있다. 다비-슈베벨은 베인앤컴퍼니 (Bain & Company)의 자료를 인용해 럭셔리 고객의 약 절반이 구매 과정에서 이미 AI를 활용하고 있다고 설명했다. 소비자들이 매장을 방문하기 전에 AI를 이용해 제품과 브랜드 정보를 조사하면서 때로는 판매 직원보다 더 많은 정보를 가진 상태에서 매장을 찾는다는 것이다.

이에 따라 럭셔리 기업들이 해결해야 할 첫 번째 과제로 ‘AI를 직원의 보조수단으로 유지하는 것’이 제시됐다.

LVMH와 케링은 AI 에이전트를 판매 직원을 대신하는 시스템이 아니라 판매 직원을 지원하는 도구로 설명하고 있다. 럭셔리 산업에서 소비자가 구매하는 것은 제품뿐 아니라 서비스와 인간관계, 브랜드 경험이기 때문에 고객과 기계가 직접 관계를 맺기 시작하면 기존 럭셔리 서비스의 가치 구조 자체가 달라질 수 있다는 설명이다.

두 번째 과제는 AI에 대한 발표보다 실제 경영 성과를 통해 기술 활용 능력을 입증하는 것이다.

다비-슈베벨은 개인 럭셔리 시장의 올해 성장률이 0~2% 수준에 머물 것으로 예상되는 상황에서 에르메스가 상대적으로 높은 성장세와 수익성을 유지하고 있다는 점을 주목했다. 에르메스가 AI 전략을 적극적으로 홍보하지 않는다는 점 역시 기술 그 자체보다 브랜드 운영과 제품 경쟁력이 중요하다는 사례로 제시했다.

세 번째 과제는 ‘자동화하지 않을 영역’을 명확하게 결정하는 것이다.

AI 시대에는 무엇을 자동화할 것인가뿐 아니라 무엇을 의도적으로 인간에게 남겨둘 것인지가 럭셔리 브랜드의 새로운 경쟁 전략이 될 수 있다는 것이다.

럭셔리 산업은 오랫동안 시간과 비효율을 브랜드 가치로 전환해왔다. 장인이 같은 동작을 반복하고, 제작 과정에 오랜 시간이 걸리며, 고객이 매장에서 직원과 긴 대화를 나누는 경험 자체가 일반 산업에서는 비효율로 평가될 수 있지만 럭셔리 산업에서는 높은 가격을 정당화하는 가치가 된다.

결국 AI 시대의 럭셔리 산업은 ‘얼마나 많이 자동화했는가’보다 ‘어떤 부분을 자동화하지 않았는가’를 고객에게 보여주는 것이 새로운 차별화 요소가 될 가능성이 있다.

다비-슈베벨은 이를 “럭셔리는 자동화를 거부하는 것조차 판매가격으로 전환할 수 있는 거의 유일한 산업”이라고 표현했다.

그가 마지막으로 던진 질문도 같은 맥락이다.

“당신의 상품과 서비스 가운데 고객이 기계가 대신하지 않기를 바라기 때문에 더 높은 가격을 지불할 부분은 무엇인가.”