캐릭터·재미·일관성…옥외광고에서 브랜드를 기억하게 만드는 크리에이티브 3원칙

사워 패치 키즈 (Sour Patch Kids)의 영국 옥외광고 캠페인이 단순하면서도 강한 브랜드 인지 효과를 보여주는 사례로 주목받고 있다. 노란색 배경과 제품 패키지, 젤리 캐릭터만으로 구성한 크리에이티브는 긴 설명 없이도 브랜드를 알아볼 수 있도록 설계됐다.

사워 패치 키즈는 몬델리즈 인터내셔널 (Mondelēz International)이 보유한 젤리 캔디 브랜드로, 신맛으로 시작해 단맛으로 이어지는 제품 특성을 브랜드 정체성으로 활용해 왔다. 장난스럽고 개성 강한 캐릭터를 광고에 지속적으로 등장시키며 젊고 유쾌한 브랜드 이미지를 구축한 것이 특징이다.

광고 효과 연구자로 활동하는 앤드루 틴달 (Andrew Tindall)은 SNS에서 이 캠페인을 소개하며 “이번 주에 본 최고의 광고”라고 평가했다. 특히 빠르게 소비되는 FMCG 시장에서 사워 패치 키즈가 ‘신맛’이라는 하나의 포지셔닝을 일관되게 유지하면서 이를 여러 장소와 다양한 크리에이티브로 반복적으로 전달하고 있다는 점에 주목했다.

이번 광고의 중심에는 브랜드 캐릭터가 있다. 실제 옥외광고에는 여러 색상의 사워 패치 키즈 캐릭터들이 줄다리기를 하거나 장난을 치는 모습이 등장한다. 긴 카피 대신 캐릭터의 행동 자체가 메시지가 되도록 구성해 보행자와 운전자가 짧은 순간에도 광고 내용을 이해할 수 있게 했다.

일부 광고는 주변 옥외광고와 공간 자체를 크리에이티브에 활용했다. 특히 오레오 (Oreo) 광고판과 나란히 설치된 매체에서는 두 광고판 사이에 구조물을 연결해 서로 다른 광고가 하나의 장면처럼 보이도록 연출했다. 개별 광고판의 경계를 넘어 주변 환경과 인접 매체까지 광고 아이디어에 포함시킨 스페셜 빌드 옥외광고 사례다.

틴달은 시스템1 (System1), 제이씨데코 (JCDecaux) 등과 진행한 연구를 바탕으로 효과적인 옥외광고의 조건을 차별성, 재미, 일관성으로 정리했다. 브랜드 캐릭터처럼 쉽게 식별할 수 있는 자산을 활용하면 짧은 노출 시간에도 브랜드 인지도를 높일 수 있으며, 옥외광고에서는 많은 문구보다 즉각적으로 이해되는 시각적 요소가 중요하다는 설명이다.

두 번째 요소는 시각적인 재미다. 줄다리기나 캐릭터가 양쪽으로 잡아당겨지는 장면처럼 한눈에 상황을 이해할 수 있는 표현은 소비자가 광고를 읽지 않고도 내용을 받아들이게 한다. 특히 옥외광고는 이동 중 소비되는 매체인 만큼 복잡한 설명보다 강한 비주얼과 단순한 아이디어가 효과적으로 작용한다.

세 번째는 일관성이다. 사워 패치 키즈는 디지털 스크린과 포스터 등 매체가 달라져도 노란색 배경과 동일한 제품 패키지, 캐릭터 표현을 반복해서 사용한다. 새로운 크리에이티브를 계속 선보이면서도 브랜드의 핵심 시각 자산은 유지하는 방식이다.

이번 캠페인은 옥외광고에서 반드시 많은 정보를 전달할 필요가 없다는 점을 보여준다. 소비자가 광고 문구를 읽기 전에 색상과 캐릭터, 제품 형태만으로 브랜드를 알아볼 수 있다면 짧은 노출 시간은 오히려 강력한 브랜드 자산을 축적하는 기회가 될 수 있다.

또한 한두 개의 화려한 스페셜 빌드에 그치지 않고 일반 포스터와 다양한 옥외광고 지면을 함께 활용해 도달 범위를 확대했다는 점도 눈에 띈다. 강한 아이디어에 반복 노출과 일관된 브랜드 자산을 결합한 이번 사례는 옥외광고가 단순한 노출 매체를 넘어 장기적인 브랜드 구축에 효과적으로 활용될 수 있음을 보여준다.