옥외광고 효과 측정의 진화…성과를 보여주는 숫자보다 중요한 것은 다음 캠페인 전략

대부분의 광고 어트리뷰션 연구는 비슷한 방식으로 끝난다. 캠페인에 노출된 소비자의 방문이나 전환이 얼마나 증가했는지를 보여주는 ‘리프트(Lift)’ 수치와 PDF 보고서가 전달되고, 이후 분석 결과는 다시 활용되지 않는 경우가 많다.

하지만 이 과정에서 수집된 데이터에는 단순한 리프트 수치보다 훨씬 많은 정보가 담겨 있다.

미국의 모빌리티 데이터 및 옥외광고 측정 기업 스트리트메트릭스(StreetMetrics)는 최근 자사의 어트리뷰션 분석 방식을 개편하고, 캠페인 효과를 확인하는 데 그치지 않고 다음 캠페인의 타깃과 지역 전략까지 설계할 수 있도록 분석 범위를 확대했다고 밝혔다.

스트리트메트릭스는 “리프트 수치는 캠페인이 효과가 있었는지를 보여주지만, 나머지 데이터는 다음 캠페인을 어디에서 진행해야 하는지를 알려준다”고 설명했다.

기존 어트리뷰션 연구에서는 광고에 노출된 집단과 비노출 통제집단을 비교해 방문율이나 전환율의 차이를 계산하는 방식이 일반적이다. 스트리트메트릭스 역시 동일한 ‘노출군 대 통제군(Exposed versus Control)’ 방법론을 유지한다.

새롭게 개편된 분석에서는 캠페인 노출 이후 실제 방문 가능성이 가장 높았던 소비자 세그먼트와 전환 고객의 인구통계학적 특성, 해당 소비자들이 주간과 야간에 주로 활동하는 지역까지 함께 제공한다.

예를 들어 분석 결과를 통해 수제맥주 구매자, 요가·필라테스 이용자, 자동차 구매 의향자, 와인 소비자, 젊은 가족 등 특정 소비자 집단 가운데 어떤 그룹이 캠페인 노출 이후 가장 높은 방문율을 보였는지 확인할 수 있다.

이를 통해 광고주는 단순히 “이번 캠페인이 효과가 있었다”는 결과를 확인하는 데서 벗어나 실제 반응한 소비자가 누구인지, 이들이 평소 어디에 집중돼 있는지를 파악해 차기 옥외광고 캠페인의 매체 위치와 타깃 전략에 반영할 수 있다.

스트리트메트릭스가 공개한 사례에서는 전체 페이지 방문의 리프트가 71%, 계정 생성은 39%, 유료 신청은 76%로 나타났다. 각 결과에는 신뢰도와 실제 방문율도 함께 제시돼 캠페인 성과를 보다 구체적으로 확인하도록 했다.

스트리트메트릭스는 이번 개편의 핵심을 “결과(Result)가 아니라 미래 계획(Future Plan)을 제공하는 어트리뷰션”으로 정의했다. 옥외광고 효과 측정이 과거 캠페인의 성과를 증명하는 도구에서 앞으로의 타깃과 입지를 결정하는 미디어 플래닝 데이터로 확장되고 있다는 의미다.