차량 통행량부터 광고 노출 횟수·도달률까지…캐나다, 옥외광고 판별 효과 측정 기준 마련

캐나다 옥외광고 측정기관 콤비(COMMB)가 최근 도로변 광고판의 효과를 더욱 정확하게 분석하기 위해 새로운 측정체계인 로드맵(ROADMAP)을 도입했다. 기존의 차량 통행량 중심 측정에서 벗어나 광고를 볼 수 있는 사람의 규모와 광고 노출 횟수, 도달률, 소비자 특성까지 분석하는 방식이다.

캐나다 옥외광고 기업 패티슨 옥외광고(Pattison Outdoor Advertising)의 전략기획 담당 수석부사장 밥 르루(Bob Leroux)는 최근 소셜미디어를 통해 새로운 측정체계의 주요 내용과 도입 배경을 설명했다.

르루 부사장은 “COMMB의 새로운 측정 방식은 도로변 광고판을 광고 효과를 수치로 평가할 수 있는 매체로 변화시키고 있다”고 밝혔다.

그는 캐나다의 변화가 세계적인 옥외광고 효과 측정 기준 개선 움직임과 연결돼 있다고 설명했다.

세계옥외광고협회(World Out of Home Organization·WOO)는 2026년 6월 ‘글로벌 OOH 수용자 측정 가이드라인(Global OOH Audience Measurement Guidelines) 2.0’을 발행했다. 이 보고서에는 19개국의 옥외광고 효과 측정 방식과 관련 제도가 소개돼 있으며, 캐나다의 측정체계는 48~53쪽에 수록돼 있다.

르루 부사장은 호주의 무브(MOVE)와 영국의 루트(ROUTE)가 세계 옥외광고 효과 측정의 주요 기준으로 평가받고 있다고 설명했다. 캐나다의 ROADMAP 역시 이러한 국제적 흐름을 반영하면서 자국 시장에 적합한 측정 기준을 발전시키고 있다는 것이다.

새로운 측정체계는 일반 옥외광고판과 디지털 옥외광고판의 특성을 구분해 광고 효과를 계산한다.

먼저 종이 포스터처럼 광고 내용이 바뀌지 않는 일반 도로변 광고판은 차량과 보행자의 통행량(Circulation)을 주요 측정 기준으로 사용한다.

하지만 단순히 광고판 앞을 지나가는 차량 수만 계산하지는 않는다. 광고판의 위치와 방향, 크기, 조명 상태, 차량 진행 방향, 차량 탑승 인원 등을 함께 분석한다. 캐나다 주요 8개 시장에서는 보행자 이동량도 반영한다.

여기에 광고를 실제로 볼 수 있는 기회를 의미하는 ‘현실적 광고 가시 기회(ROTS·Realistic Opportunity to See)’ 기준을 적용한다. 광고판이 어느 거리에서 보이는지, 주변 건물이나 시설물이 시야를 가리는지 등을 분석해 광고를 볼 가능성이 있는 사람의 규모를 추정하는 방식이다.

디지털 옥외광고판에는 다른 기준이 적용된다. 디지털 광고판은 여러 광고가 일정한 시간 간격으로 번갈아 나온다. 따라서 광고판 주변을 지나간 사람의 숫자뿐 아니라 특정 광고가 화면에 나오는 순간 광고를 볼 수 있는 위치에 있었는지가 중요하다.

COMMB는 차량의 이동 방향과 속도, 교통 흐름, 광고판이 보이는 구간에서 머무는 시간 등을 분석해 개별 광고의 예상 노출 횟수(Impressions)를 계산한다.

측정 결과는 하루 평균뿐 아니라 시간대별, 특정 시간 구간별로 제공된다. 광고주는 출퇴근 시간과 낮 시간, 저녁 시간에 광고 노출량이 어떻게 달라지는지 비교할 수 있다.

새로운 ROADMAP의 또 다른 특징은 개별 광고판 단위로 도달률(Reach), 노출빈도(Frequency), 수용자 특성(Audience Profiles)을 분석할 수 있다는 점이다.

도달률은 광고를 접할 기회가 있었던 서로 다른 사람의 규모를 뜻한다. 노출빈도는 한 사람이 광고에 반복적으로 노출될 수 있는 횟수다. 수용자 특성은 광고판 주변을 이동하는 사람들의 인구통계학적 특징 등을 의미한다.

COMMB는 캐나다 주요 44개 시장에서 광고판별 가시 범위 분석 자료와 익명화된 모바일 이동정보를 결합해 이러한 지표를 산출한다.

과거에는 도시나 지역 전체를 기준으로 광고 효과를 분석했다면, 새로운 방식에서는 개별 광고판의 예상 도달률과 노출빈도, 수용자 특성을 더욱 구체적으로 확인할 수 있게 됐다.

르루 부사장에 따르면 ROADMAP은 4만5000개 이상의 도로변 광고면을 대상으로 맞춤형 측정을 제공하며, 분석에 활용할 수 있는 수용자 관련 변수도 500개가 넘는다.

이는 광고주와 광고대행사가 광고판의 위치나 크기만으로 매체를 선택하는 대신 목표 소비자에게 얼마나 효과적으로 도달할 수 있는지 비교할 수 있다는 의미다.

예를 들어 같은 도로에 설치된 두 광고판이라도 차량 진행 방향이나 광고판이 보이는 거리, 주변 교통 속도에 따라 예상 노출량이 달라질 수 있다. 광고주는 이러한 차이를 확인하고 캠페인 목적에 적합한 광고판을 선택할 수 있다.

이번 측정체계 개편은 옥외광고 효과를 다른 광고매체와 비교할 수 있도록 측정 기준을 구체화했다는 점에서도 의미가 있다. 광고주는 개별 광고판의 예상 노출량과 도달률, 노출빈도를 바탕으로 광고 예산을 배분하고 매체 운영 계획을 수립할 수 있다.

캐나다 옥외광고 업계는 이번 ROADMAP 개편을 통해 일반 옥외광고판과 디지털 옥외광고판의 특성을 반영한 측정 기준을 마련했다. 특히 광고판별 노출 효과와 수용자 특성을 수치로 제공함으로써 광고주와 광고대행사가 객관적인 자료를 바탕으로 매체를 선택할 수 있도록 했다.