광고를 넘어 공공성으로…포르투갈 도로안전 캠페인에 활용되는 옥외광고의 힘

유엔 (United Nations)과 제이씨데코 (JCDecaux)가 포르투갈에서 글로벌 도로안전 캠페인을 시작했다. 상업 브랜드를 알리는 공간으로 인식돼 온 옥외광고가 시민의 생명과 안전을 위한 공공 커뮤니케이션 채널로 활용된 사례다.

제이씨데코 포르투갈 (JCDecaux Portugal)의 필리프 인판테 (Philippe Infante) 매니징 디렉터에 따르면, 캠페인은 2026년 9월 28일 포르투갈에서 공식 출범했다. 리스본 시청에서 열린 행사에는 유엔 사무총장 도로안전 특사 장 토드 (Jean Todt), 리스본 시장 카를루스 모에다스 (Carlos Moedas), 제이씨데코 공동 최고경영자 장샤를 드코 (Jean-Charles Decaux) 등이 참석했다.

이번 캠페인은 유엔이 추진하는 글로벌 도로안전 활동의 하나로, 제한속도 준수와 안전벨트 착용, 운전 중 휴대전화 사용 금지, 음주운전 금지 등 일상에서 실천할 수 있는 기본적인 교통안전 행동을 알리는 데 초점을 맞췄다.

포르투갈에서는 전국 주요 지역에 설치된 제이씨데코의 1,300면 이상 옥외광고 매체가 캠페인 메시지를 전달한다. 유동인구가 많은 도심과 주요 이동 동선을 중심으로 대규모 옥외광고 네트워크를 활용해 매일 수많은 시민들에게 안전운전 메시지를 반복적으로 노출한다.

포르투갈 국가대표 축구선수 후벵 디아스 (Rúben Dias)가 새로운 글로벌 캠페인 홍보대사로 참여했다. 그는 배우 미셸 여 (Michelle Yeoh), 포뮬러원 드라이버 샤를 르클레르 (Charles Leclerc), 축구선수 디디에 드로그바 (Didier Drogba) 등과 함께 도로안전 메시지를 알린다.

필리프 인판테는 포르투갈에서 2015년부터 2025년까지 5,900명 이상이 교통사고로 목숨을 잃었으며, 같은 기간 2만5,000명 이상의 중상자가 발생했다고 설명했다. 그는 교통사고 피해의 상당 부분은 제한속도 준수, 안전벨트 착용, 운전 중 휴대전화 사용 자제, 음주운전 금지와 같은 기본적인 행동을 통해 예방할 수 있다고 강조했다.

이번 캠페인이 주목되는 이유는 옥외광고의 ‘공공성’을 다시 보여주고 있기 때문이다. 옥외광고는 도시의 공공 공간에 설치돼 불특정 다수에게 동시에 메시지를 전달한다. 인터넷이나 모바일 광고처럼 이용자가 별도의 기기를 사용하거나 특정 플랫폼에 접속할 필요도 없다. 출퇴근길과 쇼핑 거리, 대중교통 이용 과정 등 일상적인 도시 생활 속에서 자연스럽게 메시지와 접촉할 수 있다는 점이 특징이다.

이런 특성은 재난·안전 정보, 환경 보호, 교통안전, 공공질서와 같은 사회적 메시지를 전달할 때 더욱 중요한 역할을 한다. 상업광고를 위한 미디어 인프라가 필요할 경우 시민 전체를 대상으로 한 공공 커뮤니케이션 네트워크로 전환될 수 있기 때문이다.

포르투갈 옥외광고 업계에서도 이번 캠페인은 옥외광고의 역할이 단순한 광고 노출을 넘어 도시와 시민을 연결하는 사회적 미디어로 확대될 수 있음을 보여주는 사례다.