미국옥외광고협회, AI·자동화·측정 표준화 추진…OOH가 옴니채널 미디어로 진화한다

미국옥외광고협회(Out of Home Advertising Association of America, OAAA)가 옥외광고의 프로그래매틱 거래와 자동화를 확대하고 OOH를 옴니채널 미디어 전략에 효과적으로 통합하기 위한 새로운 산업 협력 기구를 출범시켰다.

OAAA는 9월 24일 미국 워싱턴에서 ‘프로그래매틱 & 자동화 센터 오브 엑설런스(Programmatic & Automation Center of Excellence)’ 출범을 발표했다. 이 센터는 광고 구매자와 매체사, 광고기술 기업이 표준화와 자동화, 측정, 옴니채널 통합을 중심으로 공동 기준을 마련하기 위해 설립됐다.

OAAA는 초대 자문위원회 의장에 브로드사인(Broadsign) 최고전략책임자 아리 부찰터(Ari Buchalter)를 임명했으며, 아슈위니 카란디카르(Ashwini Karandikar)가 총괄 책임자(Executive Lead)를 맡는다.

신설 센터에는 옥외광고 매체사와 광고기술 기업, 광고회사, 브랜드 등 다양한 이해관계자가 참여한다. 목표는 OOH 광고의 기획과 구매, 측정을 간소화하고, 전체 광고 생태계 안에서 다른 미디어와 원활하게 통합될 수 있는 기반을 마련하는 것이다.

센터는 분야별 워킹그룹을 운영하고 광고 구매자와 판매자를 대상으로 의견 청취 세션을 진행한다. 또한 산업 연구와 인접 광고·미디어 관련 협회와의 협력을 통해 시장의 공통적인 장애 요인을 파악하고, 업계 전반에서 활용할 수 있는 공통 표준과 실무 프레임워크, 관련 자료를 개발할 계획이다.

센터 창립 회원으로는 애드퀵(AdQuick), 브로드사인, 페리온(Perion), VIOOH, 비스타 미디어(Vistar Media)가 참여했다.

OAAA 최고운영책임자 패트릭 돌란(Patrick Dolan)은 “업계 구성원들이 한자리에 모여 자원을 집중하고 공동의 노력을 조율하면 시장을 실질적으로 변화시킬 수 있다는 것을 직접 경험해 왔다”며 “이번 센터는 시장의 마찰을 줄이고 생태계를 현대화하며 옴니채널 광고 시장에서 OOH의 역할을 확대하는 데 필요한 프레임워크와 협력 체계, 기술적 기반을 제공할 것”이라고 말했다.

센터는 앞으로 네 가지 전략적 핵심 분야를 중심으로 활동한다.

첫 번째는 ‘표준화와 최적화(Standardization and Optimization)’다. 광고 구매자와 판매자 사이에 존재하는 운영상의 간극을 줄이기 위해 통합 데이터 구조와 기계 판독이 가능한 프레임워크를 마련한다. 이를 통해 OOH 관련 데이터와 상품 정보를 광고회사의 옴니채널 미디어 플래닝 시스템에 직접 연동하는 것이 목표다.

두 번째는 ‘워크플로 자동화와 에이전틱 AI(Workflow Automation and Agentic AI)’다. 디지털 광고 구매에서 이미 일반화된 간편하고 자동화된 거래 환경을 OOH에도 구현하기 위한 분야다. 이를 위해 OOH 데이터를 디지털 광고 시스템과 연결하는 일종의 변환 계층(translation layer)을 구축하고, 향후 기계와 AI가 중심이 되는 자동화된 광고 구매 및 미디어 플래닝 환경에 OOH가 대응할 수 있도록 준비한다.

세 번째는 ‘리포팅 및 어트리뷰션 요건 이해(Understanding Reporting and Attribution Requirements)’다. 데이터와 성과 보고, 광고 기여도 측정에 대한 공통 프레임워크를 구축하고 표준화된 어트리뷰션 모델을 마련한다. 이를 통해 광고주가 디지털 광고 채널에서 기대하는 수준의 투명성과 분석 기능을 OOH에서도 확보할 수 있도록 하는 것이 목적이다.

네 번째는 ‘옴니채널과 리테일 미디어(Omnichannel and Retail Media)’다. 빠르게 성장하는 리테일 미디어 네트워크와 커넥티드TV(CTV) 등에 OOH를 전략적으로 연계해 소비자 구매 여정 전반에서 브랜드 메시지를 전달하는 미디어로서 OOH의 역할을 확대한다는 계획이다.

자문위원회 의장을 맡은 아리 부찰터는 센터의 전략적 우선순위를 설정하고 미국 옥외광고 업계와 광고기술 분야 주요 관계자들의 협력을 이끌게 된다.

부찰터는 현재 브로드사인 최고전략책임자로 재직하고 있으며, 플레이스 익스체인지(Place Exchange)를 설립해 최고경영자(CEO)를 역임했다.

부찰터는 “보다 긴밀한 협력을 통해 OOH의 발전을 가속할 수 있는 기회가 미국 옥외광고 업계 앞에 놓여 있다”며 “업계가 함께 공통의 과제를 해결하고 보다 명확한 표준을 구축한다면 OOH가 차세대 자동화 및 옴니채널 광고 시장에서 충분한 경쟁력을 갖출 수 있을 것”이라고 말했다.

총괄 책임자인 아슈위니 카란디카르는 센터의 자문위원회와 워킹그룹, 연구 프로젝트, 회원사 협력 업무 등을 전반적으로 관리하게 된다.

카란디카르는 최근까지 미국광고회사협회(American Association of Advertising Agencies, 4A’s)에서 미디어·기술·데이터 부문 수석부사장(Executive Vice President)을 맡아 산업 전략 수립과 정책 대응, 규제 관련 활동을 이끌었다. 또한 비즈니스와 제품, 서비스 개발에 관한 자문 업무도 수행했다.

OAAA는 이번 센터 활동을 통해 공통 데이터 정의와 분류 체계(taxonomy), 기계 판독이 가능한 표준, 보다 일관된 광고 성과 보고 및 어트리뷰션 가이드라인, 업계 업무 프로세스 자동화를 위한 권고안 등을 마련할 계획이다.

센터의 첫 번째 주요 활동 가운데 하나로 OAAA는 뉴욕에서 IAB 테크랩(IAB Tech Lab)과 공동으로 ‘바이어 리스닝 세션(Buyer Listening Session)’을 개최했다. 이 자리에는 광고회사와 브랜드, 옥외광고 매체사, 광고기술 기업 등이 참여해 프로그래매틱 OOH 거래 과정에서 필요한 개선 사항과 시장의 요구를 논의했다.

센터는 이와 함께 프로그래매틱 광고 도입 현황과 업무 자동화 수준, 표준화 및 측정 분야의 격차를 조사하는 산업 벤치마크 연구도 진행할 예정이다.

OAAA는 바이어 리스닝 세션과 벤치마크 연구에서 확보한 의견과 데이터를 토대로 각 워킹그룹의 우선 과제를 정하고 2027년 추진 과제를 구체화할 계획이다. 센터에 새롭게 참여하는 기업과 추가 자료는 향후 프로젝트 진행 상황에 따라 순차적으로 공개될 예정이다.

미국옥외광고협회는 미국 OOH 광고 산업을 대표하는 전국 단위 산업협회다. 정부 및 정책 대응, 산업 연구와 시장 정보 제공, 브랜드 및 광고회사와의 협력, 산업 리더십과 업계 네트워크 구축 등을 통해 OOH 매체를 보호하고 발전시키는 것을 주요 목표로 하고 있다.

OAAA는 OOH가 현대 미디어 믹스에서 핵심적인 역할을 수행할 수 있도록 산업 표준을 발전시키고 미국 옥외광고 업계의 공동 과제를 조율하는 한편, OOH 시장의 미래 방향을 제시하는 활동을 추진하고 있다.

1891년 설립된 OAAA에는 옥외광고 매체사와 광고주, 광고회사, 애드테크 기업, 관련 공급업체 등 850개 이상의 회원사가 참여하고 있다. 본부는 미국 워싱턴 D.C.에 있으며 뉴욕에도 사무소를 두고 있다.