AI시대에 옥외광고는 인간의 창의성이 살아 남을 마지막 보루가 될 수 있다.

이현 -
팀 블리클리 (Tim Bleakley) 오션 아웃도어 회장

팀 블리클리 (Tim Bleakley) 오션 아웃도어 (Ocean Outdoor) 회장 겸 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization·WOO) 크리에이티비티 리더는 최근 자사 홈페이지에 기고한 글을 통해 “옥외광고는 광고 산업에서 인간의 창의성이 살아 남을 마지막 보루가 될 수 있다”고 주장했다.

그는 프로그래매틱 광고와 데이터 기반 광고, 인공지능(AI)의 확산으로 온라인 광고가 점점 자동화되고 있는 반면, 디지털 옥외광고(DOOH)는 여전히 인간의 창의성과 예술성이 중요한 역할을 하는 매체라고 평가했다.

블리클리는 “옥외광고 산업은 성장의 변곡점에 서 있다”며 “구매는 더 쉬워지고 측정은 더 정교해지며 미디어 생태계와의 연결성도 강화돼야 하지만, 이러한 변화가 창의성을 희생시키는 방향으로 가서는 안 된다”고 강조했다.

그는 특히 소비자들의 인식 변화에 주목했다. 전 세계 사람들이 매년 약 1조5천억 시간을 소셜미디어와 디지털 콘텐츠 소비에 사용하고 있으며 스마트폰 이용자들은 평균 10분마다 기기를 확인하고 있다. 하지만 밀레니얼 세대의 78%는 디지털 공간보다 현실 세계에서 시간을 보내는 것을 더 선호하는 것으로 나타났다.

이달 초 열린 WOO 런던 2026 행사에서도 비슷한 메시지가 이어졌다. 혁신·기술 전문가 디노 버비지 (Dino Burbidge)는 “광고 업계만큼 소비자들은 AI에 열광하지 않는다”며 “AI가 생성한 광고는 소비자 신뢰도가 더 낮은 것으로 조사됐다”고 설명했다.

블리클리는 옥외광고의 미래 경쟁력으로 창의성을 꼽았다. 오션 아웃도어가 추진 중인 글로벌 창의성 캠페인 ‘#MOCA(Make Outdoor Creative Again)’ 역시 이러한 철학에서 출발했다.

그는 “기술과 데이터를 적극 활용하되 적절한 가드레일이 필요하다”며 “AI는 물리적 공간을 활용하는 새로운 방법을 제공할 수 있지만 진정한 마법은 인간의 아이디어가 개입될 때 발생한다”고 말했다.

케이티 홉킨스 (Katy Hopkins) 오션 아웃도어 크리에이티브 디렉터

WOO 런던 행사에서는 옥외광고가 브랜드 신뢰 구축에 가장 강력한 매체라는 의견도 제기됐다. 데이터보다 신뢰가 더 중요한 자산이 되고 있으며, 현실 공간에서 소비자와 만나는 옥외광고가 이러한 경쟁력을 갖고 있다는 것이다.

케이티 홉킨스 (Katy Hopkins) 크리에이티브 디렉터는 옥외광고를 “브랜드의 비밀 병기”라고 표현했다.

그는 “옥외광고는 유머와 파괴력, 놀라움, 즐거움, 공포 등 다양한 감정을 전달하며 소비자의 기억을 만든다”며 “주목도가 부족한 시대에는 안전한 아이디어가 오히려 가장 위험한 선택”이라고 말했다.

대표 사례로는 버드아이 (Birds Eye)의 초대형 3D 생선스틱 설치물, 채널4 (Channel 4)의 ‘파운틴 오브 필스(The Fountain of Filth)’, 셀리스 (Selleys)의 접착제 광고 등이 소개됐다. 이들 캠페인은 단순한 광고를 넘어 도시 공간 속 예술 작품으로 평가받았다.

Birdseye 3D build / 오션 아웃도어 (Ocean Outdoor)

시스템1(System1)의 올랜도 우드 (Orlando Wood)는 “가장 뛰어난 옥외광고는 소비자가 메시지에 직접 참여하도록 만든다”며 “광고가 문화의 일부가 될 때 진정한 브랜드 구축 효과가 발생한다”고 설명했다.

실제로 WOO가 뉴 커머셜 아츠 (New Commercial Arts)에 의뢰해 제작한 디지털 옥외광고 프로젝트 ‘아이제깅(Eyezegging)’은 새로운 단어를 유행시키는 데 성공하며 옥외광고의 바이럴 확산 가능성을 입증했다. 해당 단어는 이후 도시 문화 사전인 어반 딕셔너리(Urban Dictionary)에 등재되기도 했다.

블리클리는 “브랜드들이 단기 성과 중심 광고 전략에서 벗어나 균형 잡힌 미디어 운영의 중요성을 인식하면서 옥외광고에는 큰 기회가 열리고 있다”며 “그러나 AI가 창의적 기준을 희석시키도록 방치해서는 안 된다”고 말했다.

이어 세계광고주연맹(World Federation of Advertisers)의 연구 결과를 인용하며 “광고 시스템이 지나치게 최적화될수록 독창적인 아이디어가 탄생하기 어려워진다”고 지적했다.

그는 “최고의 옥외광고 크리에이티브는 국경을 넘어 확산된다”며 “옥외광고가 현실 세계에서 인간 장인정신(Human Artisanship)이 살아남는 마지막 광고 매체가 될 수 있다”고 강조했다.

오션 아웃도어는 영국을 기반으로 유럽 주요 도시에서 프리미엄 디지털 옥외광고를 운영하는 미디어 기업이다. 대형 디지털 스크린과 창의적인 특수 제작 광고를 통해 글로벌 옥외광고 산업의 혁신을 주도하고 있다.