[런던총회] 측정·AI·자동화…WOO 2026이 제시한 옥외광고 산업의 6가지 변화

지난 6월초 영국 런던 힐튼 파크레인(Hilton Park Lane)에서 열린 세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization, WOO) 글로벌 총회는 향후 옥외광고 산업이 나아갈 방향을 보여준 자리였다.

3일간 진행된 이번 총회에서는 측정, 데이터, 프로그래매틱 거래, 인공지능(AI), 브랜드 신뢰도 등 다양한 주제를 둘러싼 발표와 토론이 이어졌다. 행사에 플래티넘 전시업체로 참가한 페리온 (Perion)은 현장 전시와 패널 세션, 신규 솔루션 발표를 통해 업계 변화의 흐름을 공유했다.

가장 눈에 띈 변화는 측정(Measurement)에 대한 인식이다.

불과 몇 년 전만 해도 광고주들이 “DOOH가 실제로 효과가 있었는지 어떻게 증명할 수 있느냐”고 질문하면 단순 도달률 추정치 정도가 제시되는 경우가 많았다. 그러나 올해 총회에서는 분위기가 완전히 달라졌다.

이제 측정은 계약 체결을 위한 부가 요소가 아니라 미디어 플랜에 포함되기 위한 기본 조건으로 자리 잡고 있다.

브랜드 리프트(Brand Lift)와 실제 방문 효과(Footfall·Visitation)는 별도의 연구 과제가 아니라 하나의 통합된 성과 스토리로 요구되고 있다. 업계의 관심은 “측정이 가능한가”에서 “실제로 어떻게 측정하고 활용하는가”로 이동했다.

장 프랑수아 드코 (Jean-François Decaux)가 이끄는 제이씨데코 (JCDecaux)는 기조연설을 통해 “옥외광고가 마케팅 믹스 모델(MMM)에서 저평가된 이유는 매체의 문제라기보다 입력 데이터의 문제였다”고 지적했다. 더 나은 오디언스 데이터가 더 정확한 성과 분석으로 이어진다는 것이다.

이치로 진나이 (Ichiro Jinnai) 페리온 일본 사장은 무대에서 “측정은 비용이 아니라 투자”라고 강조했다.

이번 총회의 핵심 세션 가운데 하나는 WOO 글로벌 옥외광고 오디언스 측정 가이드라인 2.0(Global OOH Audience Measurement Guidelines 2.0) 발표였다.

기디언 아데이 (Gideon Adey)의 사회로 진행된 이 세션에는 루트 리서치 (Route Research), 호주 옥외광고협회 (Outdoor Media Association), 뉴질랜드 OOHMAA, 아웃프론트 미디어 (OUTFRONT Media) 관계자들과 이치로 진나이가 참여했다.

패널들은 더 이상 오디언스 측정이 국가별로 각각 진행되는 문제가 아니라고 강조했다. 글로벌 광고주들이 국가 간 데이터를 비교하고 계획하며 성과를 보고할 수 있도록 최소한의 국제 표준을 구축해야 한다는 공감대가 형성되고 있다는 설명이다.

특히 측정 가이드라인 2.0은 단순히 오디언스를 더 정확하게 집계하는 데 목적이 있는 것이 아니라, 다른 매체와 동일한 수준의 책임성과 검증 가능성을 요구받는 환경에서 옥외광고 데이터의 신뢰성을 확보하기 위한 기반이라는 점이 강조됐다.

프로그래매틱 DOOH 측면에서도 정확한 오디언스 측정은 보다 정교한 타기팅과 미디어 계획, 그리고 성과 증명으로 이어진다. 측정 표준화와 프로그래매틱 거래는 별개의 주제가 아니라 상호 연결된 과제로 인식되고 있다.

총회 기간 중 열린 시상식에서는 이치로 진나이가 업계 발전에 기여한 공로를 인정받아 WOO 회장상(President’s Award)을 수상하기도 했다.

프리미엄 광고 상품에 대한 수요 증가도 주요 화두였다.

광고주들은 여전히 프리미엄 옥외광고 매체가 제공하는 상징성과 브랜드 효과를 원하지만, 동시에 프로그래매틱 광고에서 기대하는 자동화된 거래 방식과 예측 가능한 가격 체계, 그리고 운영 효율성도 요구하고 있다.

업계에서는 개방형 경매(Open Auction) 방식만으로는 이러한 요구를 충족하기 어렵다는 지적이 나왔다.

금요일 패널 토론에서는 광고기술(AdTech)을 통한 성장의 핵심이 단순한 도달 확대가 아니라 광고주가 보다 전략적이고 규모 있는 집행을 결정할 수 있도록 신뢰와 통제력을 제공하는 데 있다는 의견이 제시됐다.

페리온은 이를 위해 직접 판매되는 프리미엄 DOOH 재고를 프로그래매틱 환경으로 연결하는 ‘DOOH SOV’ 솔루션을 이번 총회에서 공개했다.

인공지능(AI)에 대한 논의도 이전과는 달랐다.

몇 년 전까지만 해도 AI가 옥외광고를 바꿀 수 있을지에 대한 추상적 논의가 주를 이뤘다면, 올해는 실제 업무 과정에서 AI를 어떻게 활용할 것인가에 초점이 맞춰졌다.

제이씨데코는 광고대행사(Agency) 중심 구조에서 AI 에이전트(Agentic) 중심 구조로의 전환을 향후 산업의 핵심 과제로 제시했다. 또한 향후 2년 내 미디어 계획과 구매의 상당 부분이 AI 기반으로 운영될 것이라고 전망했다.

광고주들은 AI의 핵심 가치를 브리프에서 실행 가능한 미디어 추천안까지 도달하는 시간을 단축하는 데 있다고 평가했다. 다만 결과뿐 아니라 추천 과정에 대한 투명성 확보 역시 중요하다고 강조했다.

패널로 참여한 윌 브라운스던 (Will Brownsdon)은 “앞으로는 단순히 ‘이런 고객층에게 도달하고 싶다’고 입력하면 AI가 최적의 미디어 조합을 찾아주는 시대가 올 것”이라며 “채널별 최적화가 아닌 성과 중심의 광고 집행이 이뤄질 것”이라고 전망했다.

브랜드 신뢰도 측면에서 옥외광고의 가치도 다시 주목받았다.

공식 세션뿐 아니라 광고주들과의 대화에서도 공통적으로 언급된 내용은 옥외광고가 디지털 매체와는 다른 차원의 신뢰 신호(Trust Signal)를 제공한다는 점이었다.

로이즈 (Lloyds) 관계자는 브랜드 미디어 전략에서 옥외광고가 신뢰 구축의 핵심 역할을 하고 있다고 설명했다. 현실 공간에서 대규모로 노출되는 것 자체가 브랜드의 신뢰성과 정당성을 보여준다는 것이다.

제이씨데코 역시 기조연설에서 “옥외광고를 집행한다는 사실만으로도 브랜드가 충분한 자원과 존재감을 갖고 있다는 메시지를 전달한다”고 강조했다.

펩시코 (PepsiCo)는 여기에 또 다른 관점을 제시했다. 현실 공간에 존재하는 옥외광고는 소비자가 실제 생활하는 환경 속에서 감정적 연결을 만들어내기에 가장 적합한 매체라는 설명이다.

이번 WOO 총회를 관통한 가장 큰 메시지는 ’책임성(Accountability)’이었다.

측정, 자동화, 데이터 활용, 프로그래매틱 거래 등 주요 논의들은 모두 광고 효과를 보다 명확하게 증명하고 검증할 수 있는 체계를 구축하는 방향으로 수렴됐다.

이는 옥외광고의 강점인 프리미엄 환경과 강력한 주목도, 현실 공간에서의 영향력을 약화시키는 것이 아니라 오히려 이를 더욱 쉽게 구매하고, 설명하고, 측정할 수 있도록 만드는 과정으로 평가된다.

탈 제이콥슨 (Tal Jacobson) 페리온 최고경영자(CEO)는 총회에 앞서 “기술 인프라는 이미 준비돼 있다”며 “이제 필요한 것은 광고주와 대행사들의 투자 전략 변화”라고 강조했다.

업계 관계자들은 프로그래매틱 DOOH를 단순한 브랜딩 수단이 아닌 실시간 데이터 기반의 연결된 미디어로 활용하는 기업들이 향후 경쟁 우위를 확보하게 될 것으로 전망했다.

런던에서 열린 WOO 2026은 옥외광고 산업이 측정과 데이터, 자동화, AI를 중심으로 빠르게 진화하고 있음을 보여준 자리였다. 동시에 옥외광고가 가진 본질적 강점 위에 보다 정교한 기술 인프라가 구축되면서 글로벌 광고시장에서 새로운 성장 국면에 진입하고 있음을 확인시켜 준 행사로 평가된다.