옥외광고 '효과 측정 show'와 '점으로 가득찬 대시보드'를 잊어라...입소스, 글로벌 OOH 효과 측정 표준화 비전을 제시하다.

입소스가 최근 걸프협력회의(GCC) 국가들의 대표적 시판형 OOH 측정 시스템인 세븐스 데시멀(Seventh Decimal)을 인수한 이후, 세계옥외광고협회(WOO, World Out of Home Organization)는 입소스 글로벌 오디언스 측정 서비스 라인 총괄 댄 웡-치-만(Dan Wong-Chi-Man)을 만나 이번 거래의 전략적 의미와 옥외광고 측정 환경의 진화 방향에 대해 들었다.

인터뷰에서 그는 측정의 ‘사람 중심(people-centric)’ 접근법, 측정 표준화에 대한 비전, 산업 지표(currency)의 중요성을 설명했다. 또한 산업의 미래는 ‘측정 쇼(measurement theatre)’를 넘어 광고주가 실제로 필요로 하는 투명하고 보정된 지표를 제공하는 데 달려 있다고 강조했다.

Q: 입소스는 최근 GCC 지역의 시판형 OOH 측정 시스템인 세븐스 데시멀을 인수했다. 이번 인수는 오디언스 측정 분야에서 입소스의 전략적 우선순위를 어떻게 보여주는가?

이번 인수는 업계에서 가장 견고하고 인간 중심적인 측정 역량을 구축하겠다는 우리의 의지를 강화하는 조치다. 세븐스 데시멀은 시판형 측정 시스템으로서 안정성, 거버넌스, 광고주에 대한 완전한 투명성을 기반으로 통화(currency)를 구축하는 데 핵심적인 역할을 해왔다. 또한 이동성 기반 인간 모델링과 선도적 기술 전문성을 갖추고 있으며, 이는 우리의 글로벌 측정 프레임워크를 완벽하게 보완한다.

무엇보다 중요한 점은 이번 인수를 통해 미디어 산업과 광고주가 실제로 필요로 하는 것을 제공할 수 있는 역량이 강화됐다는 것이다. 단순한 데이터 양이 아니라 검증된 오디언스 통화를 제공하는 것이다. 우리는 도달률, 빈도, 중복 제거, ROI 측정 등 광고주가 직면한 실질적 상업 과제를 해결하는 표준화된 프레임워크와 첨단 기술, 전문성에 투자하고 있다.

우리의 초점은 대시보드에 머무는 지표가 아니라 시장의 검증을 견딜 수 있는 무게와 엄격함을 갖춘 검증된 측정 통화를 창출하는 데 있다. 무엇보다 우리는 블랙박스 방식이 아닌 투명하고 설명 가능한 방법론을 지향한다. 오디언스 행동의 ‘왜’와 ‘어떻게’를 이해하는 데 투자함으로써 광고주가 확신을 갖고 상업적 의사결정을 내릴 수 있도록 도달률, 빈도, ROI 도구를 제공하고 있다.

Q: OOH 산업은 빠른 기술 변화를 겪고 있으며, 많은 사업자가 실시간 디바이스 데이터를 강조하고 있다. 입소스는 OOH 측정 접근 방식에서 어떻게 차별화하는가?

우리는 시장에서 매우 분명한 입장을 취하고 있다. 데이터 중심이 아니라 사람 중심이 우선이라는 것이다. 우리의 접근은 인간 활동을 나타내는 데이터를 근본적으로 이해하는 데 기반한다. 시장이 ‘실시간’이라는 약속으로 넘쳐나는 상황에서, 우리의 접근은 ‘보정된 정밀성(Calibrated Precision)’이다. 이는 실제 인간 이동을 대표하는 일관된 지표의 안정성, 프로그램매틱 거래를 지원하는 데이터 해상도의 세분성, 그리고 노상, 장소 기반, 실내, 교통 매체 등 모든 환경을 포괄하는 정확한 측정을 의미한다.

이는 가장 빠른 데이터 스트림을 확보하는 문제가 아니다. 현실을 반영하는 가장 신뢰할 수 있는 데이터를 확보하고, 광고주가 신뢰하며 다른 채널과 통합해 투자 최적화에 활용할 수 있는 시장 통화를 제공하는 것이 핵심이다. 우리는 OOH 오디언스가 브랜드와 광고주에게 어떻게 가치를 전달하는지에 대한 총체적 이해를 통해 OOH의 위상을 높이고자 한다.

Q: 이번 인수는 다양한 시장과 측정 분야 전반에서 입소스의 성장 전략에서 어떤 역할을 하는가?

현재 전 세계 OOH 거래 매출 123억 달러가 입소스가 제공하는 측정 통화를 기반으로 이뤄지고 있다. 이번 인수는 OOH 교차 채널 오디언스 측정 분야에서 글로벌 리더로 자리매김하겠다는 우리의 비전을 가속화한다.

OOH는 사람들의 이동, 주의 분산, 날씨, 교통 등 수많은 상황적 요인의 영향을 받는 역동적 환경에서 발생하기 때문에 고유한 복잡성을 지닌다.

세븐스 데시멀의 시장 검증된 지리공간 및 이동성 모델링 역량과 입소스의 글로벌 연구 전문성, 50년에 걸친 오디언스 측정 경험을 결합함으로써 우리는 단순 노출 집계를 넘어서는 통합적이고 전략적인 측정 생태계를 구축하고 있다. 이는 지역적 특성을 존중하면서도 시장 간 일관되게 작동하는 차세대 OOH 측정 솔루션을 의미한다. 요하네스버그, 런던, 뉴욕 등 어느 시장에서 캠페인을 기획하든 비교 가능하고 신뢰할 수 있는 지표를 필요로 하는 다국적 광고주를 지원할 수 있게 된다.

Q: OOH 측정의 미래는 어떻게 진화할 것으로 보는가. 업계가 해결해야 할 과제는 무엇인가?

OOH 산업의 미래 성장은 광고주의 성공을 지원하고 OOH의 가치와 성과를 입증할 수 있는 측정 시스템 구축에 달려 있다. 이는 단순한 기술 혁신이 아니라 인간 이동에 대한 근본적 이해의 문제다. 우리는 ‘측정 쇼’나 점으로 가득한 대시보드에 현혹돼서는 안 된다. 대신 광고주가 던지는 핵심 상업적 질문에 답할 수 있는 데이터에 집중해야 한다. 목표 청중에 효율적으로 도달하고 있는가. OOH는 전체 캠페인 도달에 어떻게 기여하는가. 채널 간 최적화가 가능한가 하는 질문들이다.

도전은 기술 그 자체가 아니라 방법론적 규율이다. 투명성과 정확성을 제공하는 것이다. 광고가 실제로 작동하는 방식에 맞춰 보정되고 설명 가능한 측정을 구축할 때, 광고주는 OOH를 적절히 측정하고 개선하며 성과를 귀속시킬 수 있게 된다. 그때 비로소 OOH의 진정한 성장 잠재력이 열리며, 광고주는 자신 있게 더 많은 투자를 집행할 수 있다.

Q: 측정 표준화와 모범 사례의 중요성에 대해 글로벌 OOH 산업에 전하고 싶은 메시지는 무엇인가?

신뢰할 수 있는 측정 표준은 개별 광고주를 넘어 산업 전체를 고양시킨다. OOH 측정이 신뢰 가능하고 방어 가능하며 다른 미디어 채널과 통합될 수 있을 때 모두가 혜택을 본다. 불필요한 광고비 낭비를 줄이고 광고주 신뢰를 높이며, OOH가 상업적 성공을 이끄는 진정한 가치를 입증할 수 있다.

입소스는 투명성, 과학적 엄격성, 그리고 어디서나 작동하는 방법론을 신봉한다. 입소스는 산업 전반이 의존하고 발전시킬 수 있는 측정 프레임워크를 구축하고 있다. OOH의 다음 성장 시대는 가장 정확하고 신뢰할 수 있는 지표를 갖춘 기업이 이끌 것이다. 우리는 파트너십과 혁신, 그리고 광고주가 실제로 비즈니스를 성장시키는 데 필요로 하는 것에 대한 변함없는 집중을 통해 그 미래를 만들어갈 것이다.