소셜 네트워킹은 1873년부터...하이네켄 남아공, 디지털 시대에 사람과 사람의 만남을 다시 말하다

하이네켄 (Heineken)이 남아프리카공화국에서 ‘소셜 네트워킹은 1873년부터(Social Networking Since 1873)’라는 메시지를 앞세운 옥외광고 캠페인을 선보였다.

이번 캠페인은 오늘날 ‘소셜 네트워킹’이라는 말이 소셜미디어와 거의 같은 의미로 사용되고 있지만, 사람과 사람이 직접 만나 관계를 맺는 행위는 훨씬 오래전부터 존재했다는 점에 주목한다.

하이네켄 글로벌 책임자인 알렉산더 드레이크 (Alexander Drake)는 자신의 SNS를 통해 “소셜 네트워크가 등장하기 전에도 소셜 네트워킹은 존재했다”며 “사람들이 ‘좋아요’를 누르고, 콘텐츠를 공유하거나 다른 사람을 팔로우하기 훨씬 전부터 하이네켄은 사람들이 함께 나누고 싶어 하는 순간을 만들어왔다”고 설명했다.

1873년 설립된 하이네켄은 150년이 넘는 시간 동안 맥주를 단순한 음료가 아니라 사람들을 한자리에 모으는 매개체로 포지셔닝해 왔다. 이번 캠페인 역시 이러한 브랜드 정체성을 디지털 시대의 언어로 다시 해석했다.

옥외광고 크리에이티브도 메시지를 최대한 단순하게 전달하는 방식으로 구성됐다. 광고물에는 두 병의 하이네켄과 함께 소셜미디어의 ‘Share’ 버튼을 연상시키는 그래픽을 배치했다. 인접한 광고물에는 흰색 바탕에 녹색 글씨로 ‘Social Networking Since 1873’이라는 문구만 크게 노출했다.

소셜미디어에서 익숙한 ‘공유’라는 행동을 실제 사람들과 함께하는 경험으로 전환하면서, 하이네켄이 오랫동안 강조해온 ‘사람을 연결하는 브랜드’라는 이미지를 자연스럽게 부각한 것이다.

이번 캠페인은 워릭 (Warwick)이 프로젝트를 주도했으며, 르펍 요하네스버그 (LePub Johannesburg)가 크리에이티브를 담당했다. 덴츠 남아프리카공화국 (dentsu South Africa)은 옥외광고 매체 집행을 맡았다.

특히 대형 옥외광고를 나란히 배치해 하나의 메시지가 이어지도록 구성한 점도 눈에 띈다. 복잡한 설명 대신 제품 이미지와 짧은 문장만으로 브랜드의 역사와 철학을 동시에 전달하면서, 거리 공간 자체를 하나의 커뮤니케이션 무대로 활용했다.

디지털 플랫폼이 사람들의 관계 방식을 빠르게 바꾸고 있는 가운데, 하이네켄의 이번 캠페인은 오히려 ‘직접 만나 함께 시간을 보내는 것’이라는 가장 오래된 형태의 소셜 네트워킹을 다시 조명한다. 옥외광고가 온라인과 현실 세계를 연결하는 브랜드 메시지의 접점으로 활용된 사례라는 점에서도 주목할 만하다.