남아공 OOH 산업, '오리지널 인플루언서' 캠페인으로 하나가 되다

남아프리카공화국 옥외광고(Out-of-Home, OOH) 산업이 ‘더 오리지널 인플루언서(The OG Influencer)’ 캠페인을 통해 이례적인 업계 공동 행보를 보여주며, 디지털과 클래식 OOH 자체를 가장 대담하고 가장 큰 미디어 존재로 전면에 내세웠다. 개별 사업자 중심의 경쟁 구도를 넘어 산업 전체가 하나의 목소리를 낸 사례로, OOH의 영향력을 다시 정의하는 계기가 됐다는 평가가 나온다.

이번 캠페인은 크리에이티브 에이전시 바운드리스(Boundless)와 옥외광고 산업 플랫폼 DOOH.co.za가 주도했다. 이들은 남아프리카공화국 최초의 ‘멀티 미디어 오너 협업 OOH 마케팅 이니셔티브’를 표방하며, 옥외 매체를 하나의 인격체이자 캐릭터로 의인화한 대형 프로젝트를 기획했다.

노란색을 중심으로 한 강렬한 비주얼과 직설적인 카피는 “No one throws shade like me”, “All eyes on me, literally”, “More followers than your feed. I just call them the population” 등 도발적인 문구를 통해, 소셜 인플루언서 이전부터 도시의 시선을 지배해 온 매체가 바로 OOH였다는 메시지를 반복적으로 강조했다.

집행 규모는 디지털 OOH의 기동력과 확장성을 그대로 보여준다. 바운드리스에 따르면 총 279개의 크리에이티브가 210개 이상의 스크린을 통해 노출됐으며, 4,400㎡를 웃도는 디지털 OOH 인벤토리를 활용해 약 460만 회의 송출과 2,840만 명의 도달을 기록했다.

도달 수치는 OMC Road 2.0 기준이다. 크리에이티브는 체육관, 쇼핑몰, 도로변, 택시 랭크, 고속도로, 대중교통 허브 등 각 노출 환경의 맥락을 반영해 제작됐고, 위치마다 다른 어조와 유머를 적용하는 방식으로 ‘위치 기반 카피라이팅’을 구현했다.

남아공 옥외광고 업계 차원에서 가장 주목되는 지점은 미디어 오너 간 협업 구조다. 프리미디어 아웃 오브 홈(Primedia Outdoor), 르빌(Reveel), 릴레이티브 미디어(Relativ Media), 글린트 그룹(Tractor Outdoor), 얼라이브 애드버타이징(Alive Advertising), 제이씨데코 아프리카(JCDecaux Africa), 프로반티지(Provantage), 이볼브 아웃도어(Evolv Outdoor), 이노오션(Innovocean) 등 주요 OOH 사업자가 프로젝트에 참여했다. PR 파트너로는 SLAPS가, 에디토리얼 파트너로는 Synapse Media와 what3things가 함께했다. 두의 커스티 칼슨(Kirsty Carlson)은 “여러 미디어 오너가 하나의 OOH 마케팅 이니셔티브를 위해 이 정도 규모로 협력한 것은 이번이 처음”이라며, 오랫동안 논의에 머물렀던 ‘업계 유니티’가 현실화된 사례라고 평가했다.

이번 캠페인은 단순한 미디어 노출에 그치지 않고 옥외광고 업계 행사와 시상식 현장까지 침투했다. 로리어스(Loeries)와 더 모스트 어워즈(The MOST Awards) 기간에는 ‘Make Everything Outdoor’ 스티커로 행사장을 점령했고, 수상 결과를 실시간으로 반영한 다이내믹 크리에이티브를 주요 도로변 스크린에 노출했다. 특히 더 모스트 어워즈에서는 ‘OG 인플루언서’가 사전 제작 영상으로 무대에 등장해 ‘Best OOH Media Owner’ 수상자를 직접 발표하는 연출을 선보였다. 매체 자체가 시상식의 진행자이자 주인공이 되는 장면을 통해 ‘미디어가 곧 메시지’라는 콘셉트를 극대화한 것이다.