1990년대 옥외광고 크리에이티브의 황금기… 옥외광고 크리에이티브 역사 125년 (4)

소비자의 관심을 둘러싼 경쟁은 디지털 시대에 시작된 것이 아니다. 스마트폰도, 소셜미디어도 없던 1990년대는 오히려 미국 브랜드 역사상 가장 치열한 마케팅 경쟁이 펼쳐진 시기였다. 케이블TV의 확산과 소비문화의 변화 속에서 브랜드들은 소비자의 시선을 확보하기 위해 새로운 표현 방식을 끊임없이 시도했고, 그 중심에는 옥외광고가 있었다.

클리어 채널 아웃도어 (Clear Channel Outdoor)가 창립 125주년을 맞아 공개한 광고 아카이브는 당시 옥외광고가 얼마나 혁신적인 크리에이티브 플랫폼이었는지를 보여준다.

대표적인 사례로 꼽히는 디즈니랜드 (Disneyland)의 ‘인디아나 존스 어드벤처 (Indiana Jones Adventure)’ 캠페인은 단순한 놀이기구 홍보를 넘어 하나의 체험형 광고에 가까웠다. 광고판 전체를 고대 유적 벽면처럼 디자인하고, 해골과 균열 효과를 입체적으로 구현해 실제 모험 세계가 도심으로 튀어나온 듯한 착시를 연출했다. 오늘날 디지털 3D 아나모픽 광고가 주목받고 있지만, 당시에도 브랜드들은 물리적 구조물을 활용해 소비자에게 강렬한 몰입 경험을 제공하고 있었다.

같은 시기 자동차 브랜드 쉐보레 (Chevrolet)는 미니밴의 슬라이딩 도어를 실제 광고판 위에 구현했다. 제품의 핵심 기능을 한눈에 보여주는 방식으로 소비자의 이해를 높였으며, 옥외광고를 단순 노출 매체가 아닌 제품 체험의 연장선으로 활용했다.

컴퓨터 업계도 예외가 아니었다. Y2K 문제를 해결한 시스템을 홍보하는 IBM 광고와 노트북 성능을 강조한 텍사스 인스트루먼트 (Texas Instruments)의 캠페인은 급변하는 기술 환경 속에서 옥외광고가 기업의 기술력과 혁신 이미지를 전달하는 중요한 플랫폼으로 활용됐음을 보여준다.

당시 옥외광고의 가장 큰 경쟁력은 현실 공간에서의 존재감이었다. 텔레비전 광고는 방송이 끝나면 사라졌지만, 옥외광고는 도시의 일부로 남아 소비자와 지속적으로 접촉했다. 출퇴근길과 쇼핑 거리, 고속도로와 도심 중심가에서 반복적으로 노출되며 브랜드 기억을 형성했다.

클리어 채널은 “1990년대는 미국 브랜드 역사상 가장 경쟁이 치열했던 시기 중 하나였다”며 “당시 소비문화를 정의했던 옥외광고 사례들이 아카이브에 보존돼 있다”고 설명했다.

특히 회사는 “오늘날에도 교훈은 동일하다”며 “관심이 수많은 플랫폼으로 분산된 시대일수록 브랜드가 문화적 영향력을 유지하기 위해서는 현실 공간에서 존재감을 확보해야 한다”고 강조했다.

이는 현재 디지털 옥외광고(DOOH) 시장이 빠르게 성장하는 이유와도 맞닿아 있다. 모바일과 온라인 광고가 넘쳐나는 환경에서 소비자는 광고를 차단하거나 건너뛸 수 있지만, 현실 공간 속 옥외광고는 피할 수 없는 접점으로 기능한다.

옥외광고 업계는 오늘날 주목받는 3D 아나모픽 콘텐츠와 인터랙티브 광고, 데이터 기반 실시간 캠페인 역시 결국 1990년대 특수 제작 빌보드와 체험형 크리에이티브의 연장선상에 있다고 평가한다. 기술은 바뀌었지만 사람들의 시선을 멈추게 하고 기억에 남는 경험을 만드는 것이 옥외광고의 본질이라는 점은 변하지 않았다는 것이다.

클리어 채널의 125년 아카이브는 옥외광고의 역사가 단순한 매체의 역사가 아니라 브랜드와 문화, 그리고 크리에이티브 혁신의 역사였음을 다시 한번 보여주고 있다.