모바일 빌보드 광고, 디지털 옥외광고의 독립 카테고리로 재정의되다.

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본 글은 블레이크 켈리(Blake Kelley)가 디지털 플레이스 베이스드 광고 협회(Digital Place Based Advertising Association, DPAA) 웹사이트에 기고한 내용을 번역·재구성한 것이다.
DPAA

디지털 옥외광고(DOOH)는 이미 다양한 포맷을 포괄하는 산업으로 성장했다. 정적 디지털 빌보드, 플레이스 기반 스크린, 리테일 미디어, 교통 매체 등은 글로벌 미디어 플래닝 현장에서 기본 옵션으로 자리 잡았다. 그러나 최근 에이전시와 광고주 미팅에서 반복적으로 제기되는 질문은 다소 다르다. 원하는 고정 인벤토리가 이미 판매 완료된 상황에서 어떤 대안을 제시할 수 있느냐는 문제다.

이 지점에서 모바일 빌보드 광고가 새로운 해법으로 부상하고 있다. 단순한 보완재나 이벤트성 매체가 아니라, 고유한 전략적 기능을 지닌 별도의 DOOH 카테고리로 재평가되는 흐름이다. 이는 정적 매체를 대체하려는 움직임이 아니라, 서로 다른 역할을 수행하는 또 하나의 축이 형성되고 있다는 의미에 가깝다.

과거 모바일 빌보드는 비전통 매체나 체험형 광고 범주로 분류되는 경우가 많았다. 지역 단위 집행이 주를 이뤘고, 확장성과 운영 표준화 측면에서도 한계가 있었다. 그러나 최근에는 전국 단위 네트워크를 기반으로 한 대형 사업자들이 등장하면서 상황이 달라졌다.

정적 디지털 빌보드가 ‘고정성’에서 힘을 발휘한다면, 모바일 빌보드는 ‘이동성’을 핵심 가치로 삼는다. 노선은 상황에 따라 조정 가능하며, 특정 이벤트나 상권 변화에 맞춰 실시간 대응이 가능하다. 이는 사전에 확정된 위치 중심의 집행 구조와는 다른 기획 논리를 요구한다. 모바일 집행은 스크린을 구매하는 개념이 아니라, 시간·지리·맥락을 설계하는 전략에 가깝다.

현장에서는 캠페인 진행 이후 모바일의 가치가 더욱 분명해진다. 주말 유동 인구가 예상과 다르게 이동하거나, 대형 행사가 인접 지역에서 개최되는 경우, 정적 매체는 그대로 유지되지만 모바일 매체는 즉각 대응할 수 있다. 특히 이벤트, 리테일 프로모션, 사회적 이슈 등으로 관심이 집중되는 시점에는 체류형이 아닌 이동형 소비자 접점이 더욱 중요해진다.

모바일 빌보드는 종종 전체 DOOH 전략의 연결 고리 역할을 수행한다. 정적 매체를 보완하고, 인벤토리가 부족한 지역을 확장하며, 소비자 행동 변화에 맞춰 메시지 노출을 유지한다. 이는 기존 매체와의 경쟁이 아니라 상호 보완 구조에 가깝다. 정적 매체가 대규모 도달과 일관성을 제공하고, 플레이스 기반 매체가 체류 시간과 맥락을 제공한다면, 모바일은 그 사이의 물리적·전략적 공백을 메우는 기능을 한다.

프로그래매틱 DOOH 확산 역시 모바일의 존재감을 키우는 요인이다. 실제 집행 현장에서는 인벤토리 부족, 촉박한 일정, 고정 스크린으로는 대응하기 어려운 순간이 빈번히 발생한다. 이때 모바일은 유연한 대안이 된다. 아직 모든 사업자가 완전한 프로그래매틱 체계를 갖춘 것은 아니지만, 오디언스 밀도 기반 노선 설계, 행동 패턴 기반 시간 운영 등 데이터 중심 기획은 이미 보편화되고 있다.

이 같은 변화 속에서 일부 에이전시는 모바일을 별도의 ‘모바일 DOOH’ 항목으로 분리하고 있다. KPI 설정, 운영 일정, 크리에이티브 구성, 실행 방식이 기존 DOOH와 다르기 때문이다. 이를 독립 카테고리로 분류함으로써 전략 수립과 성과 측정의 명확성을 확보하려는 움직임이다.

미국 최대 디지털 모바일 빌보드 트럭 네트워크를 운영하는 캔트 미스 유에스 (Can’t Miss US)와 같은 사업자들은 전국 단위 운영 체계를 구축하며 이러한 흐름을 가속화하고 있다.

한편, 디지털 플레이스 베이스드 광고 협회 (Digital Place Based Advertising Association, DPAA)는 글로벌 DOOH 네트워크와 브랜드, 에이전시, 애드테크 기업을 연결하는 대표 무역 마케팅 단체로, 옥외광고의 디지털 전환과 옴니채널 전략 내 역할 확대를 주도하고 있다.

결국 모바일 빌보드의 부상은 기술적 유행이 아니라 소비자 이동 패턴의 반영이라는 해석이 설득력을 얻는다. 사람들은 도시에 정지된 채 머무르지 않는다. 주거지와 직장, 상업시설과 이벤트 공간을 오가며 끊임없이 이동한다.

디지털 옥외광고가 정교해질수록, 실제 생활 동선을 반영하는 포맷의 중요성은 더욱 커질 전망이다. 모바일 빌보드는 이제 보조 수단을 넘어, 현대 DOOH 전략의 한 축으로 자리매김하고 있다.

디지털 플레이스 베이스드 광고 협회 (Digital Place Based Advertising Association, DPAA)는 옥외광고(OOH) 미디어의 성장과 디지털 전환을 주도하는 글로벌 무역 마케팅 단체다. DPAA는 디지털 옥외광고(DOOH)의 산업적 확장을 지원하는 한편, 오늘날 옴니채널 광고 환경에서 OOH가 차지하는 전략적 역할을 강화하는 데 주력하고 있다. 그리고 전 세계 디지털 옥외광고 네트워크와 브랜드, 광고 대행사, 애드테크 기업을 연결하는 핵심 허브로 기능하며, 산업 전반의 협업과 표준화, 혁신을 촉진하는 연결 지점 역할을 수행하고 있다.