제이씨데코·시스템원 글로벌 연구, 창의성과 브랜딩이 OOH 광고 효과 두 배로 끌어올린다.

옥외광고(OOH) 캠페인에서 창의성과 명확한 브랜딩이 실제 비즈니스 성과를 두 배 이상 끌어올린다는 사실이 입증됐다. 글로벌 크리에이티브 효과 측정 플랫폼 시스템원(System1)과 영국 옥외광고 기업 제이씨데코(JCDecaux UK)가 공동으로 발표한 이번 분석은 소비자가 광고를 어떻게 인지하고 기억하는지를 실증적으로 보여주며, 창의성이 곧 상업적 효과로 이어진다는 점을 강조했다.

창의적 효과를 측정하는 세 가지 핵심 지표, 1.주의 점수(Attention Score) “이 크리에이티브가 집중적이고 임팩트 있는 주목을 끌고 있는가?”, 2.체류 점수(Dwell Score)“사람들이 크리에이티브와 그 요소들을 얼마나 오래 바라보는가?”, 3.명확성 점수(Clarity Score) “사람들이 크리에이티브를 명확하고 쉽게 해석할 수 있는가?” / 제이씨데코

이번 보고서 ‘더블 테이크(Double Take)’는 호주, 브라질, 프랑스, 독일, 스페인, 영국, 미국 등 7개 주요 시장에서 진행됐다. 1,000건 이상의 OOH 캠페인을 대상으로 시스템원의 ‘애드 테스트(Test Your Ad)’ 플랫폼을 통해 18만 명 이상의 소비자 반응이 측정됐으며, 이 중 일부는 제이씨데코의 실제 캠페인 성과 데이터와 연계됐다. 그 결과 감정 유발과 브랜딩이 브랜드 효과 및 상업적 성과를 어떻게 주도하는지 구체적으로 드러났다.

연구에 따르면 창의성이 뛰어난 옥외광고는 전환율, 매장 방문, 웹사이트 트래픽 등에서 낮은 평가의 광고보다 두 배 이상 높은 성과를 기록했다. 광고 메시지가 브랜드와 명확히 연결될 경우 기억률은 50% 이상 상승했으며, 긍정적인 감정을 불러일으킨 광고는 소비자의 상업적 행동을 52% 늘리는 효과를 보였다. 또한 익숙한 캐릭터나 색상, 톤을 일관되게 활용한 캠페인은 인지도를 두 배 이상 높였다. 다만 전체 캠페인의 40%만이 브랜드 기반의 감정적 효과를 발휘하고 있어 개선 여지가 크다는 점도 지적됐다.

시스템원 글로벌 파트너십 담당 수석부사장 앤드루 틴달(Andrew Tindall)은 “브랜드가 소비자에게 보여지고 기억되는 것이 핵심”이라며 “이번 글로벌 플레이북은 OOH에서 어떤 창의적 요소가 장기적 효과와 실질적 성과를 낳는지 최초로 분석한 사례”라고 설명했다. 제이씨데코 상업 마케팅 본부장 크리스 펠턴(Chris Felton) 역시 “OOH는 대규모 도달 매체이자 신뢰할 수 있는 플랫폼으로, 브랜드가 실질적인 성과를 창출하도록 돕고 있다”고 강조했다.

옵틱스(Optix)의 인공지능은 자극(stimuli)이 어떻게 인식되고 바라보이는지를 분석해, 소비자의 참여도를 측정합니다. / 제이씨데코

아울러 제이씨데코는 자체 AI 기반 크리에이티브 테스트 툴 ‘옵틱스(Optix)’도 공개했다. 옵틱스는 수천 시간에 달하는 안구추적, 뇌파, 시각 설문 데이터를 기반으로 포스터별 주목도와 지속 시간을 예측한다. 광고 집행 전 사전 테스트뿐 아니라 과거 캠페인 분석에도 활용되며, 브랜드가 메시지를 데이터 기반으로 정교하게 다듬어 광고 효과를 극대화하는 데 기여한다.

업계에서는 이번 연구가 글로벌 OOH 시장의 전략 변화를 이끌 중요한 신호탄이 될 것으로 보고 있다. 단순 노출을 넘어 감정적 연결과 명확한 브랜딩이 비즈니스 성과로 직결된다는 점이 확인되면서, 국내외 옥외광고 전략 수립에도 의미 있는 참고자료가 될 전망이다.

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