브랜드 메시지를 넘어 사회적 메시지로…옥외광고의 공공성을 증명한 AXA

글로벌 보험회사 악사 (AXA)가 가정폭력과 강압적 통제(Coercive Control)의 위험성을 알리기 위한 옥외광고 캠페인을 선보이며 사회적 관심을 모으고 있다.

영국 철도역에 설치된 이번 광고는 스마트폰 번역기 화면을 연상시키는 디자인을 활용해 가해자의 말과 피해자가 실제로 겪는 의미 사이의 차이를 시각적으로 보여준다.

광고 왼쪽에는 “자동차 보험에서 당신을 제외했어. 당신은 필요 없으니까(I took you off the car insurance. You don’t need it.)”라는 문장이 제시된다. 그러나 오른쪽에는 이를 피해자의 관점에서 해석한 “나는 당신을 고립시키고 당신의 모든 행동을 통제하고 있다(I’m isolating you and controlling your every move.)”라는 문구가 나타난다.

이는 겉으로는 배려나 합리적 결정처럼 보일 수 있는 행동이 실제로는 상대방의 경제적·사회적 자유를 제한하는 통제 행위일 수 있다는 점을 강조하기 위한 것이다.

광고 하단에는 “가정폭력은 종종 우리 눈앞에 숨어 있다(Domestic abuse often hides in plain sight)”는 메시지와 함께 AXA가 관련 자선단체들과 협력해 피해자 지원 활동을 진행하고 있다는 내용이 담겼다.

이번 캠페인은 가정폭력이 반드시 신체적 폭력의 형태로만 나타나는 것이 아니라 경제적 통제, 이동 제한, 사회적 고립 등 다양한 방식으로 발생할 수 있다는 점을 알리는 데 초점을 맞췄다. 특히 누구나 사용하는 번역기 인터페이스를 차용해 일상적인 대화 속에 숨어 있는 학대의 신호를 직관적으로 전달했다는 평가를 받고 있다.

최근 글로벌 브랜드들은 단순한 상품 홍보를 넘어 사회적 문제를 조명하는 공익적 옥외광고 캠페인을 확대하고 있다. AXA의 이번 캠페인은 옥외광고가 사회적 인식을 변화시키는 공공 커뮤니케이션 플랫폼으로도 활용될 수 있음을 보여주는 사례로 주목받고 있다.