'다이내믹한 크리에이티브'와 '프로그래매틱 구매 방식'은 다른 개념이다 …DOOH 업계 개념 혼동 지적

디지털 옥외광고(Digital Out of Home·DOOH) 시장에서 ’다이내믹 크리에이티브(Dynamic Creative)’와 ’프로그래매틱(Programmatic)’을 동일한 개념으로 받아들이는 인식에 대해 글로벌 옥외광고 업계에서 재고가 필요하다는 주장이 제기됐다.

글로벌 DOOH 솔루션 기업 voodooh의 창업자인 키스 닐슨 (Keith Nilsen)은 최근 “최근 광고주와 광고대행사, 미디어 오너들이 다이내믹 크리에이티브를 이야기하면 거의 자동적으로 프로그래매틱을 떠올린다”며 “하지만 두 개념은 전혀 다른 것”이라고 강조했다.

그는 프로그래매틱이 광고가 ‘어떻게 구매되는가’를 의미하는 반면, 다이내믹 크리에이티브는 광고 콘텐츠가 ‘어떻게 변화하고 반응하는가’를 의미한다고 설명했다. 즉, 하나는 미디어 거래 방식이고 다른 하나는 크리에이티브 운영 방식이라는 것이다.

키스 닐슨은 실제로 가장 효과적인 다이내믹 캠페인 가운데 상당수는 프로그래매틱 DOOH(Programmatic DOOH·pDOOH)를 활용하지 않았다고 밝혔다. 대신 시간, 장소, 날씨, 주변 환경 등 다양한 상황(Context)에 맞춰 광고 메시지를 자동으로 변경하는 방식만으로도 높은 효과를 거둘 수 있었다고 설명했다.

그는 “프로그래매틱이 다이내믹을 정의하는 것은 아니다”라며 “미디어 혁신과 크리에이티브 혁신을 구분해서 이해할 필요가 있다. 두 요소 모두 중요하지만 서로 다른 영역”이라고 말했다.

이번 견해는 최근 DOOH 시장에서 프로그래매틱 거래 확대에 관심이 집중되는 가운데, 데이터 기반의 크리에이티브 전략 자체에도 별도의 경쟁력이 있다는 점을 다시 환기시켰다는 평가를 받고 있다.

예를 들어 톰 포드 패션 (Tom Ford Fashion)은 브랜디드 시티스 (Branded Cities), 오션 아웃도어 영국 (Ocean Outdoor UK)과 함께 실시간 라이브 스트리밍 데이터를 활용한 다이내믹 옥외광고 캠페인을 진행했다. 이 사례는 프로그래매틱 거래 여부와 별개로 실시간 데이터를 활용한 크리에이티브 변화만으로도 높은 주목도를 확보할 수 있음을 보여준다.

업계에서는 향후 디지털 옥외광고 시장이 프로그래매틱 거래 확대와 함께 AI, 실시간 데이터, 상황 기반 크리에이티브를 결합한 다이내믹 광고 운영 역량을 핵심 경쟁력으로 삼을 것으로 전망하고 있다.