왜 명품 구매가 더 이상 설레지 않을까?...공항 명품 매장이 차별화를 잃고 있다.

마르코 파소니(Marco Passoni) 2.0 & Partners 수석 파트너(Senior Partner)는 "명품은 너무 예측 가능해졌는가(Has Luxury Become Too Predictable?)"라는 SNS 글을 통해 글로벌 럭셔리 브랜드의 획일화가 여행객의 구매 경험을 약화시키고 있다고 지적했다.

파소니는 최근 럭셔리 브랜드들이 플래그십 매장과 공항 부티크, 디지털 콘텐츠, 개인화 서비스 등에 지속적으로 투자하고 있지만, 정작 소비자가 느끼는 차별성은 점점 줄어들고 있다고 분석했다.

그는 런던, 파리, 두바이, 싱가포르, 서울, 시드니 등 세계 주요 공항을 이용하는 여행객은 거의 동일한 브랜드와 제품, 비슷한 매장 디자인, 같은 고객 경험을 반복해서 마주한다고 설명했다. 브랜드 일관성은 신뢰와 품질을 유지하는 장점이 있지만, 예상하지 못한 새로운 경험까지 사라지게 만들고 있다는 것이다.

특히 공항에서는 이러한 문제가 더욱 두드러진다고 강조했다. 여행객은 짧은 시간 안에 매장에 들어갈지 지나칠지를 결정한다. 매장이 다른 공항이나 온라인에서 이미 본 것과 크게 다르지 않다면 브랜드는 인지되더라도 실제 방문으로 이어질 가능성은 낮아진다는 설명이다.

파소니는 공항이 세계적인 명품 브랜드를 유치하는 것은 중요하지만, 유명 브랜드를 나열하는 것만으로는 경쟁력을 만들 수 없다고 지적했다. 차별화는 매장 외관이 아니라 상품 구성과 서비스에서 시작돼야 한다고 주장했다.

그는 특정 공항 이용객에 맞춘 상품 구성, 신제품 우선 공개, 지역과 연계한 협업, 여행 환경에 최적화된 서비스 등 여행객에게 "이 매장에 반드시 들어가야 할 이유"를 제공해야 한다고 제안했다.

또한 차별화는 화려한 디지털 기술이나 대형 연출보다 고객에게 필요한 상품을 제안하는 판매 직원의 전문성, 목적지 특성에 맞춘 상품 구성, 여행 중 불편을 줄여주는 서비스처럼 실질적인 경험에서 나온다고 강조했다.

이를 위해서는 브랜드와 리테일 운영사, 공항이 각각 역할을 수행하는 데 그치지 않고 하나의 팀처럼 협력해야 한다고 밝혔다. 브랜드는 제품과 브랜드 경험을, 운영사는 여행객 행동을, 공항은 동선과 공간을 이해하고 이를 함께 설계해야 지속적인 경쟁력을 확보할 수 있다는 설명이다.

파소니는 앞으로의 럭셔리 여행 리테일 경쟁력은 더 많은 공항에 입점하는 것이 아니라, 같은 브랜드라도 공항마다 다른 경험을 제공하는 데 달려 있다고 전망했다.

그는 "글로벌 브랜드의 일관성은 유지하되, 여행객이 예상하지 못했던 새로운 발견을 제공하는 것이 미래 럭셔리 리테일의 핵심 경쟁력이 될 것"이라고 강조했다.