누구에게 보여줄 것인가? … 홍콩 MTR 지하철 광고, 25개 페르소나 기반 오디언스 타겟팅 전략 공개

홍콩 지하철(MTR) 광고가 대규모 노출 중심의 전통적 옥외광고 모델에서 벗어나 데이터 기반 정밀 타기팅 플랫폼으로 진화를 선언했다. 글로벌 옥외광고 업계가 오디언스 중심 미디어로 전환하는 흐름 속에서 교통 광고 매체의 새로운 방향성을 제시했다는 평가가 나온다.

제이씨데코 트랜스포트 홍콩·마카오 (JCDecaux Transport Hong Kong and Macau)는 최근 MTR 광고 네트워크를 활용한 데이터 기반 오디언스 타기팅 솔루션을 공식 출시한다고 밝혔다.

이번 솔루션은 홍콩 MTR의 8개 노선, 63개 역사, 15개 환승역에 구축된 광고 네트워크를 기반으로 운영된다. 회사 측은 기존의 ‘매스 커버리지(Mass Coverage)’ 전략을 넘어 광고주가 원하는 소비자 집단에 보다 정확하게 도달할 수 있는 ‘정밀 타기팅(Precision Targeting)’ 체계를 구축했다고 설명했다.

핵심은 닐슨IQ (NielsenIQ) 데이터를 활용해 개발한 ‘25 페르소나(25 Personas)’ 오디언스 패키지다. 광고주는 소비자의 라이프스타일과 행동 특성, 이동 패턴에 따라 세분화된 타깃군을 선택할 수 있으며, 이를 통해 불필요한 광고 노출을 줄이고 투자수익률(ROI)을 높일 수 있다는 것이 회사 측 설명이다.

셜리 찬 (Shirley Chan) 제이씨데코 트랜스포트 홍콩·마카오 대표는 “AI와 데이터 기반 마케팅 시대에 옥외광고 산업 역시 새로운 전환기를 맞고 있다”며 “데이터로 검증된 전통 매체와 디지털 매체 패키지를 통해 높은 정확도와 전환 효과를 제공함으로써 광고주가 목표 고객에게 보다 효과적으로 도달할 수 있도록 지원할 것”이라고 말했다.

이번 전략은 단순히 오디언스를 세분화하는 데 그치지 않는다. 역사 내 전통 광고 매체와 디지털 스크린을 통합 운영해 브랜드 인지도를 높이고, 디지털 화면을 활용한 동적 콘텐츠 집행을 통해 소비자가 이동하는 순간과 장소에 맞춰 최적화된 메시지를 전달한다는 계획이다.

홍콩 광고 업계는 이번 발표를 글로벌 OOH 산업이 나아가는 방향을 보여주는 상징적 사례로 보고 있다. 과거 옥외광고가 얼마나 많은 사람에게 노출됐는지를 경쟁했다면, 이제는 어떤 소비자에게 노출됐는지와 광고 성과를 얼마나 측정할 수 있는지가 핵심 경쟁력으로 부상하고 있기 때문이다.

최근 세계 주요 OOH 사업자들은 이동 데이터와 소비자 행동 데이터, AI 분석 기술을 결합해 오디언스 측정 체계를 고도화하고 있다. 특히 광고주들이 브랜드 인지도뿐 아니라 실질적인 구매 전환과 성과 검증을 요구하면서 옥외광고 역시 디지털 광고 수준의 타기팅과 측정 역량을 갖춰야 한다는 요구가 커지고 있다.

홍콩 MTR 광고의 이번 변화는 대중교통 광고가 단순한 대량 노출 매체를 넘어 데이터 기반 마케팅 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여준다. 업계에서는 철도와 공항, 버스 등 대규모 이동 데이터를 확보한 교통 매체 사업자들의 오디언스 기반 상품 개발 경쟁이 앞으로 더욱 치열해질 것으로 전망하고 있다.