미국옥외광고협회 연구, 'OOH가 가장 강한 퍼포먼스 미디어'… 매장 방문·디지털 전환 동시 견인

미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America·OAAA)와 데이터 분석 기업 Kochava가 공동 진행한 신규 연구 결과에 따르면, 옥외광고(OOH)는 브랜드 인지도뿐 아니라 실제 소비 행동과 디지털 전환까지 이끌어내는 성과 높은 광고 미디어 채널인 것으로 나타났다.

이번 보고서 ‘OOH – A Valuable Performance Medium’는 리테일, 자동차, 퀵서비스레스토랑(QSR), 미디어·엔터테인먼트 등 7개 산업군의 수백 개 캠페인을 대상으로 디바이스 기반 데이터를 분석했다. 연구 결과 OOH는 매장 방문과 같은 오프라인 성과뿐 아니라 웹사이트 방문, 앱 다운로드, 디지털 전환 행동에서도 높은 효과를 보였다.

애나 베이거 (Anna Bager) OAAA 회장은 “마케터들이 광고 성과를 입증해야 하는 압박을 받고 있는 상황에서 이번 연구는 OOH의 실질적 성과를 명확하게 보여준다”며 “OOH는 더 이상 단순한 도달률과 인지도 중심 매체가 아니라 실제 오프라인과 디지털 성과를 동시에 창출하는 강력한 퍼포먼스 채널”이라고 밝혔다.

연구에 따르면 OOH 캠페인은 오프라인 성과에서 중간값 기준 20%의 상승 효과를 기록했으며, 디지털 성과에서는 14% 상승 효과를 보였다. 이는 커넥티드TV(CTV)와 전통 방송광고가 각각 약 10% 수준에 머문 것과 비교해 높은 수치다. 보고서는 이를 통해 OOH가 오프라인과 온라인 환경 모두에서 측정 가능한 성과를 제공하는 핵심 미디어로 자리잡고 있다고 분석했다.

특히 광고 노출 빈도가 높아질수록 성과가 크게 증가하는 점도 주목된다. OOH 광고를 1회 접한 이용자 대비 10회 노출된 이용자의 디지털 행동 전환율은 7.1배 증가한 것으로 조사됐다. 보고서는 이를 모든 미디어 유형 가운데 가장 가파른 빈도 효과라고 설명했다.

보고서는 OOH의 특성상 반복 노출이 소비자 피로감을 유발하기보다 브랜드 고려도를 높이는 방향으로 작용한다고 분석했다. 실제 환경 속에서 자연스럽게 광고 메시지를 반복 접하게 되면서 소비자 행동으로 이어지는 구조라는 설명이다.

또한 OOH는 초기 노출 이후에도 장기간 효과가 유지되는 것으로 나타났다. 연구에서는 광고 노출 후 약 7일 단위로 소비자 반응이 반복적으로 나타나는 패턴이 확인됐으며, 다른 매체 대비 광고 효과 지속 기간도 길었다고 밝혔다. 이에 따라 기존의 짧은 어트리뷰션(성과 측정) 기간만으로는 OOH의 실제 효과를 과소평가할 가능성이 크다고 분석했다.

산업별로는 리테일, 자동차, 퀵서비스레스토랑 분야에서 가장 높은 성과가 확인됐다. 특히 리테일 분야는 최대 25% 수준의 성과 상승 효과를 기록했다. 일부 대형 QSR 캠페인에서는 소비자 검색 행동의 96%, 소셜 활동의 94%가 OOH 노출 이후 발생한 것으로 분석됐다. 이는 기존 라스트터치 기반 성과 측정 방식이 OOH의 실제 기여도를 충분히 반영하지 못하고 있음을 보여준다고 보고서는 설명했다.

미국 광고 업계에서는 이번 연구가 글로벌 광고시장에서 OOH가 단순 보조 매체를 넘어 성과 중심 미디어로 재평가받고 있음을 보여주는 사례라고 분석한다. 특히 디지털 기반 측정 기술과 AI 분석 고도화가 확대되면서 OOH는 브랜드 인지도와 퍼포먼스를 동시에 구현할 수 있는 풀퍼널 미디어로 빠르게 진화하고 있다는 평가다.