미국옥외광고협회의 조정으로 주요 회사들, 프로그램매틱 OOH의 투명한 미래를 위한 서약 발표

프로그램매틱 OOH 시장이 빠르게 성장하는 가운데 글로벌 업계 주요 기업들이 신뢰 강화를 위한 공동 행동에 나섰다. 미국 옥외광고협회(OAAA)는 Broadsign(브로드사인), Perion(페리온), Place Exchange(플레이스 익스체인지), VIOOH, Vistar Media(비스타 미디어) 등과 함께 ‘프로그램매틱 OOH 투명성 서약’을 발표하며, 모든 자동화 거래의 기반을 신뢰와 성실성, 그리고 검증 가능한 책임성으로 두겠다는 공동의 의지를 확인했다.

이번 서약은 그동안 일부 디지털 광고 시장에서 제기돼 온 숨겨진 수수료, 불투명한 경매 절차, 재판매 구조의 문제 등 신뢰를 해치는 요소들을 옥외광고 산업 차원에서 선제적으로 차단하겠다는 움직임이다. OOH 시장은 디지털 광고 생태계에서 발생해온 혼탁한 거래 관행에서 비교적 자유로웠지만, 프로그램매틱 방식이 빠르게 확산하는 지금이 바로 명확한 기준을 세울 시점이라는 판단이 작용했다.

서약의 핵심은 다섯 가지 원칙으로 요약된다. 정확한 인벤토리 정보 제공, 공정하고 균형 잡힌 거래, 투명한 경제적 구조, 신뢰 가능한 캠페인 리포팅, 그리고 상세한 데이터 접근성 보장이 그것이다. 동시에 업계는 숨겨진 마진, 허위 인벤토리 제공, 인위적 입찰 조작 등 디지털 시장에서 신뢰를 훼손해왔던 관행을 금지하기로 합의했다.

업계 전문가들은 이번 조치가 자동화와 데이터 기반 집행이 강화되는 환경에서 프로그램매틱 OOH의 신뢰성을 확보하는 데 중요한 계기가 될 것으로 보고 있다. 디지털 스크린의 확산과 실시간 집행 능력, 유연한 크리에이티브 교체, 정교해진 성과 측정 등은 OOH가 모바일, 소셜, 커넥티드TV(CTV)와 자연스럽게 연결되는 옴니채널 전략의 중심축으로 자리 잡게 만든 요인이다. 이러한 변화 속에서 투명성은 규제 차원을 넘어 OOH의 경쟁력을 뒷받침하는 핵심 가치로 평가된다.

글로벌 전망 역시 이러한 흐름을 뒷받침한다. 매그나 글로벌(MAGNA Global)은 2029년이 되면 디지털옥외(DOOH) 광고 집행의 약 65%가 프로그램매틱 방식으로 이뤄질 것으로 예측하고 있다. 이는 OOH가 자동화된 디지털 매체 생태계로 본격 편입되고 있음을 보여주는 지표로, 업계는 데이터와 자동화가 확장될수록 명확한 기준과 투명성이 더욱 중요해질 것으로 보고 있다.

최근 광고주들은 전 매체를 아우르는 일관된 리포팅과 명확한 측정 기준을 강하게 요구하고 있다. 특히 OOH는 AI 기반 타기팅과 고도화된 성과 분석 도구가 빠르게 도입되면서 ‘풀 퍼널’ 마케팅 역할이 강화되고 있어, 자동화 확대가 곧 투명성 강화로 이어져야 한다는 공감대가 커지고 있다.

업계는 앞으로 더 많은 플랫폼, 에이전시, 데이터 파트너들이 이 서약에 동참할 것으로 예상한다. 이번 움직임은 OOH 산업이 프로그램매틱 시대의 성장을 자율적이고 신뢰 기반의 질서 속에서 이끌겠다는 신호이며, 다른 디지털 시장이 겪어온 혼란을 반복하지 않겠다는 선언이기도 하다.

프로그램매틱이 시장의 중심으로 확장되는 흐름 속에서 이번 투명성 서약은 장기적이고 지속 가능한 성장을 담보하기 위한 업계 차원의 중요한 기반을 마련했다는 평가가 나온다.