브라질 OOH 업계, DOOH 성장 속 플랫폼 의존 경고… 'OOH 산업 스스로 미래 주도해야'

브라질 옥외광고 업계에서 디지털 플랫폼 의존도가 높아질 경우 산업의 주도권을 상실할 수 있다는 경고가 제기됐다.

OOH 브라질 (OOH Brasil)의 최고경영자이자 센트럴 데 아웃도어 (Central de Outdoor) 이사를 맡고 있는 펠리페 데이비스 (Felipe Davis)는 최근 업계 기고문을 통해 디지털 옥외광고(DOOH) 시장이 DSP(디맨드사이드플랫폼)에 지나치게 의존할 경우 산업의 미래 통제권을 잃을 위험이 있다고 지적했다.

데이비스는 약 2년 전 DSP 기반 프로그램매틱 거래와 DOOH 시장의 관계에 대해 여러 전망을 제시한 바 있다. 당시 그의 주장은 일부에서는 단순한 의견이나 도발적인 문제 제기로 받아들여졌고, 지나치게 비관적인 전망이라는 평가도 있었다. 그러나 최근 프로그램매틱 DOOH 캠페인 운영 현장에서 활동하는 업계 관계자들과의 논의를 통해 당시 전망이 현실로 나타나고 있다는 점이 확인됐다고 설명했다.

그는 당시 네 가지 핵심 위험을 제기했다. DSP를 통한 OOH 성장 과정이 순탄하지 않을 수 있다는 점, OOH 인벤토리가 디지털 배너처럼 거래될 경우 상품 가치가 ‘커머디티화’될 수 있다는 점, 시장의 권력이 실제 매체 인벤토리를 보유한 사업자가 아니라 거래 흐름을 통제하는 플랫폼으로 이동할 수 있다는 점, 그리고 업계의 표준화와 공통된 메시지가 부족할 경우 새로운 광고 예산을 유입시키기 어렵다는 점이다.

데이비스는 현재 시장 상황을 보면 새로운 광고 예산이 DOOH 시장으로 충분히 유입되지 않고 있다고 지적했다. 오히려 기존 예산이 재배분되는 수준에 그치거나 일부에서는 규모가 축소된 형태로 집행되고 있다는 것이다. 동시에 캠페인 집행 과정도 복잡해지면서 광고주와 대행사 입장에서 운영상의 병목 현상이 발생하고 있다고 설명했다.

그는 또 DSP 플랫폼의 구조적 한계도 언급했다. DSP는 프로그램매틱 거래를 효율적으로 실행하는 기술적 도구일 뿐, OOH 매체의 전략적 가치나 서사를 만들지 못하며 미디어 바이어를 교육하거나 대형 디지털 매체의 가치를 방어하는 역할도 하지 않는다는 것이다.

데이비스는 “실행 기능만 있고 산업을 이끄는 리더십이 없다면 결국 의존 구조로 이어질 수 있다”고 강조했다.

그는 또한 OOH 시장에서도 디지털 직접 판매를 가능하게 하는 기술은 이미 존재한다고 설명했다. 애드서버 기반 시스템을 활용하면 중간 단계를 줄이고 매체 사업자가 인벤토리에 대한 통제권을 강화하며 수익 구조의 예측 가능성도 높일 수 있다는 것이다.

데이비스는 앞으로 DOOH 시장의 미래는 누가 더 많은 데이터를 보유하느냐가 아니라, “스크린 앞에 실제로 누가 있는가”라는 질문에 누가 답할 수 있느냐에 의해 결정될 것이라고 전망했다.

그는 “OOH 산업이 스스로 그 답을 제시하지 못한다면 다른 플랫폼이 대신 답을 내놓게 될 것”이라며 “프로그램매틱 거래가 작동하는지 여부가 핵심이 아니라 OOH 산업이 스스로 미래를 주도할 것인지, 아니면 외부 플랫폼에 계속 맡길 것인지가 더 중요한 문제”라고 말했다.

이어 그는 “OOH 산업의 미래를 위해서는 보여주기식 논쟁이나 과도한 자존심보다 현실적인 논의가 필요하다”고 덧붙였다.