호주 텔스트라 CMO “강한 브랜드는 수많은 크리에이티브의 축적에서 탄생한다”

호주 최대 통신기업 텔스트라 (Telstra)의 최고마케팅책임자(CMO) 브렌트 스마트 (Brent Smart)가 브랜드 인식 전환 전략의 핵심으로 ‘크래프트(Craft·정교한 완성도)’와 옥외광고(OOH)의 역할을 강조했다.

스마트 CMO는 최근 광고 전문 콘텐츠 ‘아웃 데어(OUT There)’ 인터뷰에서 오랫동안 호주 소비자들 사이에서 비판의 대상이 되어온 텔스트라의 브랜드 이미지를 변화시키기 위해 추진한 전략을 소개했다.

그는 “사람들이 브랜드에 대해 느끼는 방식을 바꾸려면 먼저 브랜드가 소비자에게 전달하는 감정 자체를 바꿔야 한다”고 말했다. 텔스트라의 대표 색상인 오렌지와 블루가 높은 브랜드 인지도를 제공하지만, 진정한 차별화 요소는 사람 중심의 디자인과 세심하게 다듬어진 크리에이티브 완성도에 있다고 설명했다.

스마트는 브랜드 자산을 과도하게 반복 노출하기보다 절제된 활용과 유연한 창의성을 추구해야 한다고 강조했다. 그는 “조금 더 신경 써서 만든 작품이라는 느낌이 들 때 광고는 더욱 특별해진다”고 말했다.

특히 그는 옥외광고를 디지털 시대에 더욱 중요해진 매체로 평가했다. 소비자들이 온라인 광고를 쉽게 차단하거나 건너뛸 수 있는 환경에서 옥외광고는 피할 수 없는 ‘언미서블(Unmissable)’ 매체라는 것이다.

스마트는 “옥외광고는 현재 브랜드와 접점이 없는 잠재 고객들에게 미래 수요(Future Demand)를 구축하는 데 중요한 역할을 한다”고 설명했다. 이는 온라인 검색이나 클릭 기반 광고만으로는 도달하기 어려운 소비자층을 확보할 수 있다는 의미다.

또한 성공적인 브랜드 구축은 연간 한두 차례의 대형 캠페인에 의존하는 것이 아니라 지속적이고 일관된 크리에이티브 활동의 축적에서 비롯된다고 강조했다.

그는 “두려움을 없애는 가장 좋은 방법은 더 많은 크리에이티브를 만드는 것”이라며 “강력한 브랜드는 장기간에 걸쳐 일관된 목소리와 차별화된 메시지를 지속적으로 전달할 때 형성된다”고 말했다.

이번 인터뷰는 데이터와 기술 중심으로 빠르게 변화하는 광고 시장에서도 브랜드의 감성적 가치와 창의적 완성도, 그리고 옥외광고의 장기적인 브랜드 구축 효과가 여전히 핵심 경쟁력임을 보여주는 사례로 평가된다.