'사람들은 광고판을 읽지 않는다'… 1초 안에 승부하는 옥외광고의 크리에이티브 공식

인도 옥외광고 전문가 슈라다 테와리 (Shradha Tewari)가 옥외광고의 성공은 좋은 매체를 구매하는 것이 아니라 소비자의 시선을 사로잡는 크리에이티브에 달려 있다고 강조했다.

야사 앰플리파이 (YASA Amplify)의 공동 창업자인 테와리는 자신의 SNS를 통해 “고객들은 광고판의 문구를 읽지 않는다. 대신 광고가 주는 인상과 시각적 충격을 기억한다”고 밝혔다.

그녀는 프리미엄 옥외광고 매체를 구매한다는 것은 소비자의 관심을 단 몇 초 동안 확보하는 것을 의미한다고 설명했다. 따라서 옥외광고를 인쇄광고나 웹페이지처럼 많은 정보를 담는 공간으로 활용하면 캠페인은 시작 전부터 실패할 가능성이 높다고 지적했다.

테와리는 대표적인 성공 사례로 썬실크 (Sunsilk)의 체험형 옥외광고 캠페인을 소개했다.

이 캠페인은 ‘머릿결이 강해진다’는 제품 메시지를 단순한 문구로 전달하는 대신, 여성의 머리카락을 형상화한 거대한 머리 땋기 구조물을 차량에 연결해 실제로 약 1,200kg의 자동차를 견인하는 장면을 도심 도로에서 선보였다.

그는 “긴 카피도, 복잡한 설명도 없었다”며 “오직 한 장면만으로 제품의 효능을 증명했다”고 평가했다.

테와리는 효과적인 옥외광고를 위한 세 가지 원칙도 제시했다.

첫째는 체류시간(Dwell Time)에 맞춘 크리에이티브 설계다. 고속도로와 도심 정체 구간은 소비자가 광고를 접하는 시간이 다르기 때문에 동일한 메시지를 사용할 수 없다는 설명이다.

둘째는 인지 부담(Cognitive Load)을 최소화하는 것이다. 그는 인간의 뇌가 텍스트보다 이미지를 훨씬 빠르게 처리한다며, 운전자가 몇 초 동안 문구를 해독해야 한다면 이미 옥외광고로서의 역할을 하지 못한 것이라고 말했다.

셋째는 소셜미디어 확산성을 고려한 크리에이티브다. 현대 옥외광고의 성과는 단순한 통행량이나 노출 수를 넘어 소비자가 직접 사진을 찍고 온라인에 공유할 만큼 강력한 시각적 경험을 제공하는지에 달려 있다고 강조했다.

테와리는 “옥외광고는 여전히 브랜드 인지도를 구축하는 가장 강력한 매체 중 하나”라며 “좋은 위치를 확보한 뒤 기업의 복잡한 메시지로 공간을 채우기보다 단순하고 강력한 비주얼이 스스로 말하도록 해야 한다”고 말했다.

이어 “옥외광고의 역할은 단순히 브랜드를 거리 위에 올려놓는 것이 아니라, 그 공간에 브랜드가 자연스럽게 어울리도록 만드는 것”이라고 덧붙였다.