불꽃과 화염이 스크린 밖으로…브라질리아에서 만난 ‘하우스 오브 더 드래곤’ 옥외광고

브라질 옥외광고 시장에서는 ‘크기’ 자체가 하나의 메시지가 된다. 여기에 불꽃놀이와 화염 효과까지 더해지면 광고는 하나의 도시형 스펙터클로 변한다.

브라질리아에서 진행된 ‘하우스 오브 더 드래곤 (House of the Dragon)’ 캠페인이 이를 보여주는 대표적인 사례다. 위 OOH (We OOH)의 초대형 옥외광고 매체를 활용한 이번 캠페인은 대형 화면의 풀모션 영상과 실제 화염을 활용한 특수효과를 결합했다. 각각의 요소가 경쟁하기보다 하나의 크리에이티브로 연결되면서 강한 시각적 몰입감을 만들어냈다.

브라질 옥외광고 전문가 세르지오 비리아토 (Sergio Viriato)는 이번 사례에 대해 “기술이 좋은 아이디어를 뒷받침할 때 바이럴 효과는 자연스럽게 따라온다”고 평가했다. 현장을 본 사람들이 직접 영상을 촬영하고 SNS를 통해 확산시키면서 옥외광고의 노출이 설치 장소를 넘어 디지털 공간으로 이어진다는 설명이다.

그는 동시에 브라질 옥외광고 시장의 현실적인 과제도 지적했다. 이 정도 규모의 특수 제작물을 구현하려면 매체비를 제외하고도 설치비만 약 15만 헤알 이상이 필요할 것으로 추정되는데, 문제는 이를 실행할 기술이나 공급업체가 부족한 것이 아니라 광고주가 해당 예산을 승인할 수 있을 만큼 설득력 있는 기획을 만드는 데 있다는 것이다.

특히 고비용 크리에이티브는 일종의 악순환에 빠지기 쉽다. 성공 사례가 없으면 예산 승인을 받기 어렵고, 예산이 승인되지 않으면 새로운 성공 사례를 만들 수도 없다. 그러나 한 번 실제 프로젝트가 구현되면 상황은 달라진다. 해당 광고주의 캠페인에 그치지 않고 다음 광고주와 마케팅 책임자를 설득할 수 있는 새로운 시장의 레퍼런스가 되기 때문이다.

결국 대규모 투자가 필요한 옥외광고 프로젝트 하나가 현실화되는 것은 특정 브랜드만을 위한 광고 이상의 의미를 갖는다. 성공적인 크리에이티브는 옥외광고 매체와 기술의 가능성을 증명하고, 다음 프로젝트의 투자를 이끌어내는 브라질 옥외광고 시장 전체의 ‘광고’가 될 수 있다.