런던 지하철을 향기로 물들인 에스티로더, 지하철 공간 전체가 하나의 향수 광고가 되다

에스티로더 컴퍼니즈 (The Estée Lauder Companies)가 10여 년 만에 선보이는 주요 여성 프레스티지 향수 ‘글리머 오 드 퍼퓸(Glimmer Eau de Parfum)’ 출시를 위해 영국과 아일랜드에서 대규모 미디어 캠페인을 시작했다.

WPP 미디어 (WPP Media)에 따르면 이번 캠페인은 에스티로더의 최근 10여 년 사이 최대 규모 향수 출시 캠페인으로, 브랜드가 약 10년 만에 여성 프레스티지 향수 시장에서 다시 존재감을 확대하는 프로젝트다.

캠페인 모델로는 배우 겸 가수 헤일리 스타인펠드 (Hailee Steinfeld)가 참여했다. 캠페인의 핵심 콘셉트는 제품명과 같은 ‘글리머(Glimmer)’다. 일상에서 발견하는 작은 기쁨과 따뜻함, 사람 사이의 연결 같은 순간을 향수의 감성적 가치와 연결했다.

특히 눈길을 끄는 것은 옥외광고의 활용 방식이다. 런던 지하철 역사 내부의 벽면과 광고 패널은 물론 통로 바닥과 천장까지 글리머의 크리에이티브로 연결했다. 단순히 여러 광고면을 구매하는 데 그치지 않고 승객이 이동하는 공간 자체를 하나의 브랜드 경험으로 바꾼 셈이다.

베이지와 골드 계열의 색상과 향수병 이미지를 역사 내부 전체에 일관되게 적용하면서, 지하철 통로를 걷는 승객이 자연스럽게 글리머의 브랜드 세계 안으로 들어가는 듯한 시각적 경험을 만들었다.

WPP 미디어의 클라이언트 부문 수석부사장 루이스 템퍼리 (Louise Temperley)는 이번 캠페인에 대해 프레스티지 브랜드의 이미지와 감성적 영향력, 대규모 타기팅의 정밀성을 동시에 구현할 수 있는 미디어 전략이 필요했다고 설명했다.

WPP 미디어는 이를 위해 자체 플랫폼인 WPP 오픈 (WPP Open)을 비롯해 임팩트가 높은 옥외광고, 소셜미디어를 결합했다. TV와 BVOD(Broadcaster Video on Demand), 프로그래매틱 비디오, 유료 소셜미디어 등도 함께 활용해 소비자가 브랜드를 인지하는 단계부터 구매 의향으로 이어지는 과정까지 연결하는 통합 미디어 전략을 구축했다.

이번 캠페인은 럭셔리·뷰티 브랜드가 옥외광고를 단순한 노출 매체가 아니라 ‘브랜드 공간’을 만드는 수단으로 활용하고 있다는 점에서도 주목할 만하다. 특히 매일 수많은 사람이 이동하는 런던 지하철의 물리적 공간을 하나의 크리에이티브로 통합함으로써, 향기라는 눈에 보이지 않는 제품의 감성을 시각적 공간 경험으로 확장했다.