슈퍼볼 광고 전쟁이 남긴 교훈…FIFA 월드컵 OOH 전략의 핵심은 '팬 저니'

2026년 2월 미국 캘리포니아주 산타클라라의 Levi's Stadium에서 열린 슈퍼볼 LX는 1억 명이 넘는 시청자를 TV 앞으로 불러 모았다. 뉴잉글랜드 패트리어츠와 시애틀 시호크스의 맞대결은 경기 자체만큼이나 광고 시장의 격전지로 주목받았다. 그러나 올해 슈퍼볼의 진짜 광고 전쟁은 방송 화면 밖에서 펼쳐졌다. 경기장 주변 거리와 고속도로, 팬들의 이동 동선 전반이 브랜드 경쟁의 무대로 변모했다.

슈퍼볼 TV 광고는 30초 기준 700만~1000만 달러에 달하는 초고가 매체다. 반면 옥외광고(OOH)는 상대적으로 낮은 비용으로 장시간 노출과 반복 접점을 확보할 수 있어 브랜드들의 전략적 선택지로 부상했다. 방송에서는 펩시 제로 슈거의 북극곰 광고와 우버이츠, 버드라이트의 스타 마케팅이 화제를 모았지만, 현장에서는 OOH가 몰입형·비회피형 경험을 제공하며 또 다른 광고 전장을 형성했다.

미국 옥외광고 기업 아웃프론트 미디어는 위원회와 독점 파트너십을 맺고 샌프란시스코와 오클랜드, 산호세, 산타클라라 전역에 디지털 빌보드와 슈퍼그래픽, 프로젝션 맵핑, 증강현실(AR) 기반 체험형 광고 등 프리미엄 인벤토리를 구축했다. 해당 광고 상품은 행사 이전에 대부분 완판된 것으로 알려졌다.

이는 전년도 뉴올리언스 슈퍼볼에서 나이키, 버라이즌, 펩시, 버드라이트 등이 공항 도착 구간부터 경기장 진입로까지 다층적 OOH 캠페인을 전개하며 팬 여정을 장악했던 전략과 맥을 같이한다.

업계는 올해 슈퍼볼 OOH 성공 요인으로 '팬 저니(Fan Journey)' 전략을 꼽는다. 경기 전후 48~72시간 동안 고속도로와 호텔, 차량공유 서비스 승하차 지점, 엔터테인먼트 구역 등 관람객 이동 동선을 정밀하게 분석해 브랜드 접점을 촘촘하게 배치한 것이다.

디지털 옥외광고(DOOH) 네트워크 기업인 Sporttron은 시간대별로 광고 메시지를 유동적으로 운영했다. 오전에는 경기 관련 프로모션을, 야간에는 애프터파티와 인근 상권 정보를 노출하며 상황에 맞는 커뮤니케이션을 구현했다. QR코드와 지오펜싱(Geo-fencing) 기술은 소셜미디어 확산은 물론 실제 방문 데이터 측정까지 가능하게 했다.

리바이스는 경기장 인근 팝업스토어와 대형 옥외 그래픽을 결합해 오프라인 브랜드 체험과 디지털 확장을 동시에 구현했다. 단순 노출을 넘어 소비자 참여와 경험을 중심으로 한 OOH 활용 사례로 평가된다.

이 같은 흐름은 미국 OOH 시장의 성장세와도 맞물린다. 미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America)에 따르면 2025년 미국 OOH 광고 시장 규모는 86억 달러를 기록했으며, 디지털 옥외광고는 전년 대비 20% 성장했다. 온라인 광고 피로도가 심화되는 가운데 광고주들은 빌보드와 트랜짓 쉘터, 로비 바닥 그래픽 등 다양한 매체를 결합하는 레이어링 전략을 통해 도달률과 빈도를 동시에 확보하고 있다.

최근에는 컴퓨터 비전과 모바일 어트리뷰션 기술이 접목되면서 OOH의 효과 측정 정확성도 크게 향상되고 있다. 업계는 이를 통해 OOH가 디지털 광고에 버금가는 투자수익률(ROI)을 입증할 수 있는 단계에 진입하고 있다고 평가한다.

상업 브랜드뿐 아니라 공공기관도 OOH를 적극 활용했다. 미국 이민세관단속국 (U.S. Immigration and Customs Enforcement)는 경기장 주변을 순회하는 트럭 광고를 운영하며 대규모 관람객의 시선을 끌었다. 30만 명 이상이 모인 슈퍼볼 기간 동안 OOH는 가장 확실하게 주목을 확보할 수 있는 매체로 기능했다.

2026년 FIFA 월드컵을 비롯한 글로벌 메가 이벤트를 앞둔 시점에서, 단발성 방송 광고보다 현장 중심의 실제 접점이 브랜드 경험을 강화하고 장기적인 브랜드 자산을 구축한다는 점이다. 소셜미디어와 DOOH가 결합해 이벤트 효과를 확장하는 구조가 정착되면서, OOH는 더 이상 보조 매체가 아니라 메가 이벤트 마케팅 전략의 핵심 축으로 자리매김하고 있다.