AI와 데이터로 강화된 옥외광고의 새로운 패러다임

저희가 하는 비즈니의 목표는 단순하다. 전 세계 모든 시장의 모든 옥외광고 유닛이 시간, 오디언스, 퍼포먼스 기준으로 검색 가능하고 비교 가능한 데이터 자산으로 진화하는 것이다.

제가 스트리트메트릭스(StreetMetrics) 에 합류했을 때, 옥외광고(OOH) 산업이 오랫동안 필요로 했으나 제대로 구축되지 못했던 핵심 인프라, 즉 ‘데이터 기반 측정 시스템’을 만들 기회가 보였다. 데이터 시스템과 인공지능(AI) 응용 분야에서 쌓은 경험은 우리가 해결해야 할 과제가 얼마나 복잡하고 도전적인지 잘 보여줬다. 그것은 곧 ‘대규모의 현실 세계 인간 행동을 정확성과 신뢰성을 갖고 측정하는 일’이었다.

스트리트메트릭스의 미션은 명확했다. OOH가 측정 가능하고, 비교 가능하며, 지능적으로 진화할 수 있는 토대를 마련하는 것이다.

OOH는 언제나 ‘올바른 장소에서 올바른 타이밍에 노출되는 것’이 핵심이었다. 하지만 이제 변화하고 있는 것은 그 이면의 데이터 깊이와 정밀도, 그리고 즉시성이다. 스트리트메트릭스 팀은 OOH를 위한 데이터 및 AI 레이어를 구축하고 있다. 노출, 오디언스, 성과 데이터를 통합함으로써 미디어 오너와 광고 대행사가 더 빠르게 플래닝하고, 더 스마트하게 세일즈하며, 자신 있게 효과를 증명할 수 있도록 지원한다.

이 작업이 약속하는 바는 간단하지만 혁명적이다. “모든 유닛이, 모든 시장에서, 시간과 오디언스, 성과를 기준으로 검색되고 비교될 수 있게 된다.” 프레임 단위의 노출 데이터를 기반으로 도달률(reach), 빈도(frequency), 순 오디언스(unique audience), 가시성(viewability)을 시간·일·월 단위로 모델링하고, 각 자산을 시장·국가·우편번호(ZIP) 수준의 벤치마크와 비교한다. 이를 통해 고정된 재고(inventory)가 아닌, 의사결정 가능한 ‘동적 자산’으로 전환된다.

이 시스템은 추정치가 아닌 실제 행동과 검증된 노출 데이터를 기반으로 구축됐다. 예를 들어, 플로리다주 올랜도에 설치된 한 개의 대형 빌보드를 사례로 보자. 스트리트메트릭스는 주간, 월간, 분기별로 총 노출 수, 가시 노출 수, 효과적 노출 수 및 순 이용자 수를 계산하고, 이를 시장 및 국가 평균 대비 지수화(index)하여 단번에 성과를 파악할 수 있게 한다.

그 시각화 자료는 데이터가 노출의 ‘전체 그림’을 포착할 때 무엇이 가능한지를 보여준다. 단순히 얼마나 많은 사람이 지나갔는지가 아니라, 그들이 누구이며, 어디로 이동하고, 언제 가장 반응할 가능성이 높은지를 파악할 수 있다. 이는 OOH를 단순 보고(reporting)에서 학습하고 최적화하며 시간이 지날수록 가치를 높이는 ‘적응형 시스템’으로 전환시키는 지능의 형태다.

스트리트메트릭스 팀은 지난 수년간 이러한 가능성을 현실화하기 위한 작업에 집중했다. 노출 데이터의 표준화, 실제 오디언스 매핑, 그리고 그 데이터를 광고 성과(outcome)에 연결하는 과정이었다. 그 결과, 스트리트메트릭스는 단순히 ‘무슨 일이 일어났는가’를 측정하는 것이 아니라 ‘다음에 무엇을 해야 하는가’를 가능하게 하는 ‘살아 있는 데이터 레이어(living data layer)’를 구축했다. 현재 이 시스템은 160만 개 이상의 광고 자산(inventory)을 커버하며, 매달 테라바이트(terabytes) 단위의 데이터를 처리하고 있다.

이 데이터 레이어 위에 구축된 것이 바로 스트리트메트릭스 인텔리전스 툴(StreetMetrics Intelligence Tool) 이다. 이는 OOH 전용으로 설계된 최초의 AI 기반 분석 플랫폼으로, 핵심에는 에이전틱 AI(agentic AI) 가 탑재되어 있다. 이 플랫폼의 내장 AI 에이전트 스마트서치(SmartSearch) 는 OOH 데이터 레이어 전체를 탐색하며 추가 문맥을 학습, 개방형 브리프를 실행 가능한 플랜으로 전환하고, 가장 높은 임팩트를 가진 인벤토리를 도출하며, 모든 추천의 근거를 설명한다.

현재 우리가 알고 있는 한, 스마트서치는 시장에서 유일한 OOH 전용 AI 에이전트이며 이미 플래너와 세일즈 담당자들의 업무 방식을 변화시키고 있다. 이 시스템은 프로토타입이나 데모가 아니다. 이미 가동 중이며, 실시간으로 개선되고 있다.

이 인텔리전스 툴의 진화는 곧 OOH 산업의 진화 방향을 보여준다. 자연어 기반 플래닝 툴을 통해 단순 질의로 계획을 세우고, 가격과 제안서를 실시간으로 최적화하며, 인사이트에서 실행까지 자동으로 전환되는 워크플로를 구현한다. 데이터는 이미 존재하며, 인프라는 가동 중이고, 인공지능은 학습하고 있으며, 산업의 가치는 누적되고 있다. 스트리트메트릭스는 산업이 변화를 기다리지 않는다. 변화를 스스로 만들고 있다.

OOH는 효과적인 매체다. 다만 그 효과를 디지털 수준의 속도와 스케일로 증명할 데이터가 부족했을 뿐이다. 측정이 ‘지능’으로, 지능이 ‘자동화’로 발전함에 따라 OOH는 디지털 미디어와 동일한 민첩성과 투명성을 갖게 될 것이다.

스트리트메트릭스가 구축 중인 미래는 명확하다. OOH가 어떻게 기획되고, 측정되며, 평가되는지를 근본적으로 현대화하는 ‘투명하고 지능적인 데이터 레이어’다. 모든 노출, 오디언스, 결과가 수량화되고 연결될 때, 각각의 광고판은 단순한 설치물이 아니라 ‘의사결정 엔진(decision engine)’으로 기능하게 된다.

OOH는 지금 ‘운영 데이터 시대(Operational Data Era)’로 진입하고 있다. 스트리트메트릭스 팀은 매달 수십억 개의 원시 신호를 실질적 인텔리전스로 전환해 산업 전체의 성장, 책임성, 신뢰를 강화하고 있다.

데이터가 강력할 때, AI는 매체 구매자와 판매자 모두에게 힘을 실어준다. 그리고 그것이 바로 OOH 산업이 앞으로 나아가는 방식이다.