주목을 강제하는 마지막 매체… 옥외광고가 다시 주목받는 이유

광고 차단 프로그램과 ‘건너뛰기(Skip)’ 버튼이 일상이 된 시대에도 여전히 피할 수 없는 매체가 있다. 바로 물리적 공간에 존재하는 옥외광고다.

디지털 광고가 전체 광고비의 대부분을 차지하고 있지만, 글로벌 옥외광고 업계에서는 또 다른 변화가 진행되고 있다. 옥외광고는 디지털 시대를 버텨내는 수준을 넘어 데이터와 기술을 결합하며 새로운 성장 국면에 진입하고 있다.

최근 크리에이티브 마인즈(Creative Minds) 시리즈에 출연한 자예시 야그닉 (Jayesh Yagnik) 모엠에스 아웃도어 미디어 솔루션즈 (MOMS Outdoor Media Solutions) 최고경영자(CEO)는 옥외광고 산업이 ‘가시성(Visibility)’ 중심에서 ‘책임성(Accountability)’ 중심으로 이동하고 있다고 설명했다.

과거 옥외광고의 핵심 지표는 얼마나 많은 사람이 광고를 봤는지에 초점이 맞춰져 있었다. 그러나 광고주들이 보다 정교한 성과 데이터를 요구하면서 옥외광고 역시 디지털 광고 수준의 데이터 기반 측정 체계를 구축하고 있다는 것이다.

그는 특히 옥외광고가 성장세를 유지할 수 있었던 배경으로 ‘피지털(Phygital)’ 전략을 꼽았다. 물리적 매체와 디지털 기술을 결합함으로써 과거 옥외광고의 한계로 지적됐던 성과 측정 문제를 해결하고 있다는 설명이다.

실제로 최근 옥외광고 캠페인은 매장 방문객 수 증가, 소비자 이동 경로 분석, 브랜드 인지도 변화 등 다양한 데이터를 활용해 성과를 측정하고 있다. 이에 따라 광고판은 단순히 메시지를 노출하는 공간을 넘어 소비자 행동을 분석할 수 있는 데이터 기반 미디어 자산으로 진화하고 있다.

야그닉 CEO는 전통 매체와 디지털 매체를 대립적으로 바라보는 시각도 재고해야 한다고 강조했다.

그는 “온라인 광고는 차단할 수 있고 콘텐츠는 건너뛸 수 있지만 물리적 공간에 존재하는 옥외광고는 무시하기 어렵다”고 말했다.

실제로 소비자들이 디지털 콘텐츠에 과도하게 노출되는 환경일수록 현실 공간에서 만나는 광고의 존재감은 더욱 커지고 있다. 이동 중 자연스럽게 접하는 옥외광고는 강제 노출이 아닌 자연스러운 브랜드 경험을 제공하며 여전히 강력한 영향력을 발휘하고 있다.

결국 디지털 중심 시대에도 소비자의 진짜 주목을 확보하려는 브랜드에게 거리와 도시 공간은 여전히 가장 강력한 무대다. 옥외광고는 가장 오래된 광고 매체 중 하나이지만, 기술 혁신을 통해 가장 현대적인 미디어로 다시 태어나고 있다.

모엠에스 아웃도어 미디어 솔루션즈는 인도 대표 옥외광고 전문기업으로, 전통 옥외광고와 디지털 옥외광고를 결합한 통합 미디어 솔루션을 제공하며 데이터 기반 광고 혁신을 추진하고 있다.