일본 오사카역 지하도 40개 옥외광고 매체들, 인프레션 기반 DOOH 광고 시작

일본 옥외광고 애드 테그 플랫폼 기업 라이브보드 (LIVE BOARD)가 일본 오사카의 핵심 교통·상업 거점인 오사카역 지하도 디지털 사이니지를 자사 광고 플랫폼에 연동하고, 실제 광고 시청 추정 인원을 기준으로 한 인프레션 기반 디지털 옥외광고(DOOH) 판매를 시작한다.

라이브보드는 한큐한신 마케팅솔루션즈 (Hankyu Hanshin Marketing Solutions)가 운영·관리하는 ‘오사카역 앞 지하도 동광장 디지털 사이니지 40(大阪駅前地下道 東広場デジタルサイネージ40)’을 오는 9월 28일부터 라이브보드 마켓플레이스에 연결한다고 밝혔다.

이번 연동으로 해당 매체는 기존의 광고 집행 기간과 송출 횟수를 기준으로 판매하는 방식에 더해, 실제 광고를 봤을 것으로 추정되는 인원을 기준으로 거래하는 인프레션(VAC) 기반 판매가 가능해진다.

라이브보드는 NTT도코모 (NTT DOCOMO)의 위치정보 데이터와 자체 분석 기술 등을 활용해 옥외광고 매체 주변의 유동인구와 이동 방향, 장애물, 매체별 시인성 등을 분석한다. 이를 바탕으로 광고를 실제로 볼 가능성이 있는 인원을 추정해 광고 거래와 캠페인 운영에 활용한다.

‘오사카역 앞 지하도 동광장 디지털 사이니지 40’은 오사카역 지하도 동광장에 설치된 10개 기둥을 활용한 디지털 옥외광고 매체로, 총 40개의 75인치 디지털 스크린으로 구성된다.

오사카역 지하도는 오사카메트로 (Osaka Metro)의 우메다역, 니시우메다역, 히가시우메다역을 비롯해 한신 오사카우메다역, 한큐 오사카우메다역, JR 오사카역을 연결하는 오사카 도심의 대표적인 보행 동선이다.

인근에는 한신우메다본점과 한큐우메다본점 등 대형 백화점과 상업시설이 밀집해 있어 출퇴근객뿐 아니라 쇼핑객과 관광객의 이동도 활발하다.

평일 아침과 저녁에는 우메다·도지마·나카노시마 지역에서 근무하는 직장인들의 이동이 집중되고, 평일 낮과 주말에는 쇼핑객과 방문객이 늘어나는 만큼 시간대와 타깃에 따라 광고 집행 전략을 세분화할 수 있다는 점도 특징이다.

라이브보드가 적용하는 인프레션 지표는 VAC(Visibility Adjusted Contact)다. 글로벌 옥외광고 측정 가이드라인에서 권고하는 개념으로, 단순히 광고 매체 주변을 지나간 인원을 집계하는 데서 벗어나 실제 광고를 볼 가능성이 있는 인원을 추정하는 방식이다.

먼저 광고 매체의 시인 가능 영역에 있는 전체 인원을 OTS(Opportunity to See)로 산정하고, 이 가운데 이동 방향이나 장애물 등을 고려해 광고에 접촉할 가능성이 있는 인원을 OTC(Opportunity to Contact)로 좁힌다. 이후 매체별 시인율을 반영해 실제 광고를 봤을 것으로 추정되는 누적 인원인 VAC를 산출한다.

이 같은 방식은 디지털 옥외광고를 기존의 기간·송출 횟수 중심 상품에서 디지털 광고와 유사한 ‘오디언스 기반 거래’ 방식으로 확장한다는 점에서 의미가 있다. 광고주는 캠페인 집행 시 노출 횟수뿐 아니라 예상 광고 시청자 규모를 기준으로 매체를 구매하고 효과를 분석할 수 있다.

라이브보드는 이번 오사카 주요 디지털 사이니지의 플랫폼 연결을 통해 일본 옥외광고 시장에서 데이터 기반 DOOH와 프로그래매틱 옥외광고(pDOOH)의 활용 범위를 더욱 확대할 계획이다.

라이브보드는 현재 일본 전역에서 6만1,500면 이상의 디지털 광고 스크린을 대상으로 광고 송출 네트워크를 운영하고 있다. 자체 설치 스크린뿐 아니라 외부 옥외광고 사업자와의 제휴를 지속적으로 확대하면서 데이터와 기술을 활용한 디지털 옥외광고 거래 생태계를 구축하고 있다.