세계옥외광고협회 톰 고다드 회장, 옥외광고는 마지막 남은 '영웅적인 매체'로 강조

지난 11월 5일 부터 7일까지 대한민국 서울에서 열린 세계옥외광고협회 아시아·태평양(APAC) 포럼에서 톰 가다드(Tom Goddard) 회장은 “옥외광고(Out of Home, OOH)는 마지막으로 남은 영웅적인 매체”라고 강조했다. 그리고 오길비 그룹 영국(Ogilvy Group UK)의 제임스 머피(James Murphy) 최고경영자의 발언을 인용하며, “디지털 파도 속에서도 옥외광고는 다른 전통 매체보다 더 뛰어난 성과를 보였으며 시장 점유율을 지켜냈다”고 말했다.

가다드 회장은 온라인과 TV를 가득 채운 ‘가짜 뉴스(Fake News)’ 속에서도 옥외광고에 대한 소비자의 신뢰도가 꾸준히 높아지고 있다고 평가했다. 그는 “AI가 실제 세상을 모방하며 진짜와 가짜의 경계가 흐려지는 상황에서, 사람들은 점점 더 현실 세계 속에서 만나는 OOH 매체를 신뢰하게 된다”고 설명했다.

그는 “모든 미디어 노출이 같은 가치를 지니는 것은 아니다”라며 “옥외광고의 대형 스케일과 창의성이 만들어내는 ‘와우(Wow)’ 효과는 짧게 스쳐가는 온라인 광고보다 훨씬 큰 영향력과 기억 지속성을 가진다”고 강조했다.

톰 고다드 회장은 특히 아시아·태평양 지역을 “OOH 산업의 빛나는 중심”으로 꼽았다. 그는 “이 지역은 전 세계 옥외광고 성장의 절반을 차지하며, 세계 인구의 60%가 거주한다. 중국, 인도, 일본 등은 글로벌 GDP의 20% 이상을 담당하며 여전히 막대한 성장 잠재력을 품고 있다”고 분석했다.

그는 OOH 산업이 여타 전통 매체를 능가할 수 있었던 이유로 ‘디지털 전환’을 가장 큰 요인으로 들었다. “현재 OOH 매출의 40%가 전체 매체의 10%에서 발생하고 있다”며 “나머지 90%의 지면이 디지털화될 여지가 남아 있다”고 지적했다. 또한 “크리에이티브 업계는 다양한 형태와 크기의 OOH 캔버스를 사랑한다”며 “OOH는 여전히 브랜드 명성을 구축하는 데 탁월한 매체”라고 덧붙였다.

톰 고다드 회장은 한국 사례를 언급하며 “한국은 정부와 산업계가 협력해 옥외광고의 잠재력을 개발하고 활용한 대표적인 모범국가”라고 평가했다. 그는 앞으로 인공지능(AI)과 리테일 미디어(Retail Media)가 OOH 산업의 새로운 성장 동력으로 작용할 것이라고 내다봤다.

그는 마지막으로 “이 모든 요소를 종합하면, 제임스 머피가 말했듯 옥외광고는 마지막 영웅적인 매체라는 데 전적으로 동의한다”고 말했다. 그리고 “OOH는 현대 커뮤니케이션의 중심에 있고, 변화하는 미디어 환경에 적응하고 지속적으로 투자하며 스스로를 재창조한 매체다. 건너뛸 수도, 끊을 수도 없는(Unskippable, Uncluttered, Always on) 광고 매체이자, 디지털 기술로 업그레이드 되고 있는 강력한 조합이다. 지금도, 앞으로도 그 영향력은 더욱 커질 것”이라고 밝혔다.