필리핀 옥외광고업계, 디지털 전환 논의 본격화… 무빙월스·OHAAP 공동 세미나 개최

무빙월스(Moving Walls Philippines)와 필리핀옥외광고협회(Out-of-Home Advertising Association of the Philippines, OHAAP)가 지난 11월 24일 개최한 ‘The Great OOH Transformation’ 세션에서 필리핀 옥외광고(OOH) 산업의 디지털 전환을 둘러싼 심도 깊은 논의가 이어졌다. 업계 관계자들이 한 자리에 모인 이번 라운드테이블은 소규모였지만 자유로운 의견 교환이 가능해 현장의 목소리를 생생히 담아냈다는 평가다.

참석자들은 필리핀 OOH 시장을 바꾸고 있는 흐름이 글로벌 트렌드와 맞닿아 있지만, 기술 수용 속도 면에서는 필리핀이 앞서고 있다는 데 의견을 모았다. 핵심 의제로는 노출 중심의 기존 측정을 넘어 성과 기반 측정으로의 전환, 인스토어 리테일 미디어의 확대, 캠페인 목적에 기반한 마케터와의 협업 강화가 꼽혔다.

특히 측정 영역에서는 “얼마나 봤는가”에서 “어떤 결과를 만들었는가”로 지표가 이동하는 흐름이 두드러졌다. 디지털 매체와의 연계가 강화되면서 OOH도 마케팅 퍼널 전반에서 역할을 증명해야 한다는 요구가 커지고 있다는 것이다. 이에 따라 데이터 기반 성과 분석, 옴니채널 기여도 평가 등 새로운 기준에 대한 논의가 집중적으로 이뤄졌다.

인스토어 리테일 미디어는 소비자 구매 직전의 ‘라스트 마일’을 공략하려는 브랜드의 관심을 모으며 OOH의 확장판으로 주목받고 있다. 참석자들은 도심 도로·도심형 DOOH와 매장 내 스크린을 연결해 메시지 일관성을 높이는 전략이 앞으로 더 중요해질 것이라고 입을 모았다.

또한 필리핀 미디어 사업자들이 데이터 신호를 활용한 동적 크리에이티브(Dynamic Creative) 등 신기술 도입에서 늘 빠른 행보를 보여왔다는 점도 강조됐다. 이는 향후 프로그래매틱 DOOH 확대와 측정 고도화의 기반이 될 것으로 기대된다.

그리고 말레이시아 ‘Digital Person of the Year’ 수상자인 메훌 만달리아(Mehul Mandalia)가 참여해 프로그래매틱 기술이 OOH의 측정·투명성·책임성을 어떻게 재편하고 있는지에 대한 인사이트를 공유했다.

필리핀 OOH 업계는 전통적인 물리적 매체의 강점에 디지털 역량을 결합하며 빠르게 변화하고 있다. 이번 논의는 기술 도입만으로는 충분하지 않으며, 미디어 사업자·에이전시·광고주 간 긴밀한 협력이 병행되어야 OOH가 진정한 옴니채널 미디어로 자리 잡을 수 있다는 인식을 다시금 확인한 자리였다.