[런던총회]세계 옥외광고 시장 540억 달러 돌파…톰 고다드 회장, OOH 업계 미래 위한 4대 과제 제시

세계 옥외광고 시장 규모가 지난해 540억 달러를 돌파하며 두 자릿수 성장세를 기록한 가운데, 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO)가 산업의 지속 성장을 위한 핵심 과제로 광고 효과 입증과 오디언스 측정 체계 구축을 제시했다.

세계옥외광고협회 연차총회 참석을 위해 영국 런던에 모인 글로벌 업계 관계자들을 환영하며 톰 고다드 (Tom Goddard) 회장은 글로벌 옥외광고 시장이 2025년 기준 540억 달러 규모로 성장했다고 밝혔다. 이는 2024년 대비 15% 증가한 수치다.

이번 통계는 전 세계 국내총생산(GDP)의 95%를 차지하는 85개 국가 및 지역 시장을 대상으로 집계됐다.

지역별로는 아시아태평양 지역이 가장 강력한 성장세를 기록했다. 아시아태평양 지역 매출은 30%에 가까운 증가율을 나타냈으며, 미주 지역과 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역도 한 자릿수 성장세를 이어갔다.

고다드 회장은 디지털 옥외광고의 성장세에도 주목했다. 그는 디지털 옥외광고가 역사상 처음으로 전통적인 정적 옥외광고를 추월하는 전환점에 근접했다고 평가했다.

현재 디지털 옥외광고는 글로벌 옥외광고 시장의 47%를 차지하고 있으며, 국가별 디지털 전환 수준에는 여전히 상당한 격차가 존재한다고 설명했다.

고다드 회장은 이어 글로벌 옥외광고 산업이 시급하게 해결해야 할 네 가지 핵심 과제를 제시했다.

첫 번째 과제는 광고 효과성 입증이다.

그는 “광고 효과를 증명하는 것은 업계가 가장 시급하게 해결해야 할 문제 가운데 하나”라며 “이를 해결하기 위해서는 업계 전체가 참여하는 대규모 공동 프로젝트가 필요하다”고 말했다.

이어 “광고주의 최고재무책임자(CFO)들은 투자수익률이 명확하게 입증되지 않는 마케팅 예산 집행에 점점 더 보수적인 태도를 보이고 있다”고 지적했다.

두 번째 과제는 오디언스 측정과 데이터 구축이다.

고다드 회장은 “정확한 오디언스 측정은 산업의 기본 인프라”라며 “그러나 여전히 많은 국가의 옥외광고 업계가 측정 체계를 갖추지 못했거나 실질적인 활용이 어려운 수준에 머물러 있다”고 말했다.

또한 “이 문제를 해결하기 위한 투자와 재원 마련은 미디어 사업자들의 책임”이라고 강조했다.

세 번째 과제는 애드테크(AdTech) 연결성 강화다.

그는 “프로그래매틱 거래 분야는 꾸준히 발전하고 있지만 업계 거래의 상당 부분은 여전히 복잡하고 비효율적이며 시스템 간 연결도 충분하지 않다”며 “애드테크 분야에서 보다 통합적이고 표준화된 접근이 필요하다”고 말했다.

네 번째 과제는 옥외광고의 경쟁 우위를 보다 적극적으로 알리는 일이다.

고다드 회장은 “우리는 광고 매체로서 브랜드들과 충분히 소통하지 못하고 있다”며 “옥외광고가 광고주의 다양한 마케팅 과제를 해결할 수 있다는 점을 더욱 적극적으로 설명해야 한다”고 강조했다.

이와 함께 그는 세계옥외광고협회의 조직 개편 계획도 공개했다.

2019년 FEPE 인터내셔널(FEPE International)을 기반으로 세계옥외광고협회 출범을 주도했던 고다드 회장은 향후 최고경영자(CEO)를 선임해 조직 운영 기능을 강화할 계획이라고 밝혔다. CEO가 선임되면 고다드 회장은 OOH 산업 대표이자 글로벌 홍보대사 역할에 보다 집중할 예정이다.

영국 런던 웨스트엔드의 파크레인 힐튼 호텔(Park Lane Hilton Hotel)에서 개최된 이번 총회는 1988년 이후 런던에서 열린 첫 글로벌 옥외광고 업계 행사다.

올해 총회에는 역대 최대 규모인 807명의 업계 관계자가 참석했으며, 세계 옥외광고 산업의 상징적 인물로 평가받는 장 프랑수아 드코 (Jean François Decaux)가 개막 기조연설을 맡았다.

고다드 회장은 “올해 총회는 팬데믹 이후 완전한 회복과 견조한 성장을 이룬 글로벌 옥외광고 산업의 성과를 기념하는 자리인 동시에 산업의 미래 방향을 논의하는 중요한 기회”라며 “지금이야말로 옥외광고 산업이 다음 단계로 도약하기 위한 전략을 마련해야 할 시점”이라고 말했다.