브랜드 인지도 매체에서 성과 매체로… WPP 미디어, 옥외광고의 조용한 혁명 주목

WPP 미디어 (WPP Media)가 옥외광고(OOH)를 더 이상 전통적 매체로만 바라봐서는 안 된다고 강조하며, 데이터와 측정 기술 발전이 옥외광고 산업의 근본적인 변화를 이끌고 있다고 진단했다.

WPP 미디어 베트남 (WPP Media Vietnam)은 최근 열린 MMA 이노베이트 서밋 베트남 2026(MMA Innovate Summit Vietnam 2026)에서 ‘전통적 매체에서 혁신적 매체로: 옥외광고의 조용한 혁명(From Traditional to Transformative: OOH’s Quiet Revolution)’을 주제로 패널 세션을 진행했다.

세션은 WPP 미디어 베트남의 미디어 솔루션 총괄인 니 하 트란 (Nhi Ha Tran)이 사회를 맡았으며, 디피카 니킬렌더 (Deepika Nikhilender) WPP 미디어 아시아태평양 최고솔루션책임자(APAC Chief Solutions Officer), 알렉스 로우즈 (Alex Lowes) 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk) 동남아시아 지역 클라이언트 서비스 총괄, 응우옌 안 (Nguyễn An) 우레카 미디어 (Ureka Media) 지역 총괄이 패널로 참여했다.

참석자들은 옥외광고가 왜 여전히 ‘놓칠 수 없는 미디어(Unmissable Channel)’인지와 함께, 빠르게 발전하는 측정 기술과 데이터 활용이 옥외광고를 옴니채널 마케팅 전략의 핵심 매체로 변화시키고 있다고 설명했다.

패널 토론에서는 특히 오디언스 타기팅과 광고 효과 측정 고도화가 옥외광고의 역할을 근본적으로 바꾸고 있다는 점이 강조됐다.

참석자들은 과거 옥외광고가 브랜드 인지도 형성 중심의 상단 퍼널(Top Funnel) 매체로 인식됐지만, 현재는 측정 가능한 비즈니스 성과를 직접 견인하는 성과 중심 매체로 진화하고 있다고 평가했다.

또한 디피카 니킬렌더 최고솔루션책임자는 ‘토털 OOH(Total OOH)’ 개념을 소개하며, 전통 옥외광고와 디지털 옥외광고(DOOH), 데이터, 자동화 기술을 통합한 미래형 광고 생태계 구축의 필요성을 강조했다. 그는 파편화된 미디어 환경 속에서 브랜드가 다양한 소비자 접점을 효과적으로 연결할 수 있도록 OOH가 중요한 역할을 수행하게 될 것이라고 전망했다.

WPP 미디어는 “오늘날 옥외광고는 더 스마트하고 유연하며 데이터 중심적인 매체로 진화하고 있다”며 “광고주들이 실제 비즈니스 성과를 창출할 수 있는 전략적 미디어로 자리매김하고 있다”고 밝혔다.

이번 세션은 최근 글로벌 옥외광고 업계에서 활발하게 논의되고 있는 데이터 기반 오디언스 측정, 프로그래매틱 DOOH, 옴니채널 통합 전략이 동남아 시장에서도 본격적으로 확산되고 있음을 보여주는 사례로 평가된다.